Лоялните клиенти са на един TikTok клип от конкуренцията

Представете си следната ситуация: клиент, който от години купува вашите продукти, скролва TikTok в неделя вечер. Попада на вирусно видео за продукт на конкурент. В понеделник сутринта вече пазарува другаде. Звучи като кошмар на всеки маркетолог? Добре дошли в 2025 година, където лоялността вече не се измерва в точки, а в тенденции в социалните мрежи.

Лоялността на потребителите към марките днес преминава през фундаментална промяна. Днес вече не е достатъчно да си последователен – трябва да си тренди в социалните мрежи.

Новото изследване Customer Loyalty Index 2025 на SAP Emarsys разкрива тревожна тенденция за маркетърите: традиционната "истинска лоялност" спада с 5% за последната година, докато нов тип привързаност, управлявана от вирусно съдържание и социални медии, набира скорост.

Проучването, обхващащо над 10 000 потребители в САЩ, Великобритания, Германия, Австралия и Тайван, идентифицира шест типа клиентска лоялност, като въвежда съвсем нова категория за 2025 година – "трендовата лоялност". Това е краткотрайна, емоционално интензивна привързаност, подхранвана от TikTok рецензии, вирусни продуктови лансирания и мимолетен онлайн шум. Един ден продуктът ти е навсякъде, на следващия – забравен.

Когато TikTok решава какво да купим

Цифрите говорят сами за себе си: 14% от потребителите вече се класифицират като "трендово лоялни" - термин, който преди две години не е съществувал в речника на маркетинга, а 15% признават, че са купили продукти единствено защото са били популярни в TikTok. Не защото са имали нужда от тях. Не защото са изследвали алтернативи. Просто защото алгоритъмът ги е сложил пред очите им в правилния момент. Още по-показателно е, че 29% от хората губят интерес към продукти, които преди са обожавали, веднага щом те спрат да са тренд в социалните мрежи. Една пета от анкетираните се чувстват емоционално свързани с продукти просто защото са част от текущите трендове.

"Трендовата лоялност е едновременно риск и възможност за марките", коментира Сара Рихтер, главен маркетинг директор на SAP Emarsys. "Тя се движи от хайпа, не от историята. Ако маркетърите искат да превърнат емоционалния порив от тренда в нещо по-смислено и дълготрайно, трябва да действат бързо – и да разбират всеки клиент на лично ниво."

29% от потребителите губят интерес към продукти, които преди са обожавали, веднага щом те спрат да са тренд в социалните мрежи. Представете си - близо всеки трети клиент може да ви изостави не защото сте го разочаровали, а просто защото вече не сте на върха на фийда му. Трендовете и виралността в социалните медии също помагат на марките да изграждат доверие по нови начини.

Преди десетилетие марките се бореха да спечелят доверие чрез телевизионна реклама и печатни издания. Днес трендовете и виралността в социалните медии помагат на марките да изграждат доверие по нови начини. Близо 19% от респондентите повече вярват на продукти, които са станали вирусни в социалните мрежи. Още по-забележително е, че 16% от потребителите вече вярват повече на TikTok и други социални медии, отколкото на рекламите и потребителските ревюта.

Gen Z пренаписват правилата на играта

Ако трябва да посочим една демографска група, която движи тази промяна, това е Генерация Z. За тях лоялността няма нищо общо с точки, отстъпки или имейл кампании. Те искат марките да бъдат релевантни, емоционално свързани и да комуникират с тях в тяхната естествена среда - там, където Gen Z прекарват времето си - TikTok, Instagram, YouTube, предимно през мобилно приложение.

Данните показват, че 43% от Gen Z признават, че купуват продукти единствено защото са тренд в социалните мрежи – почти два пъти повече от общата популация. 20% са лоялни към марки именно защото са модерни в момента, докато 25% съобщават за намалена лоялност, ако даден тренди продукт не оправдае очакванията им.

Инфлуенсърите също играят ключова роля – една пета от анкетираните следват определени инфлуенсъри единствено за да открият какво си заслужава да купят. Подобен процент (18%) са направили покупка единствено на база препоръка от инфлуенсър, когото следват.

Краят на традиционната лоялност

Проучването разкрива още една тревожна тенденция: 64% от купувачите вече игнорират напълно имената на марките при покупки. Прочетете това изречение отново. Две трети от потребителите не се интересуват как се казва продуктът, който купуват. Посланието е ясно – традиционните тактики за лоялност вече не работят. Марките не могат да разчитат само на наследство или разпознаваемост.

"Лоялността означава да дадеш на клиентите причина да повтарят, разширяват и препоръчват", обяснява Фред Райхелд, създателят на Net Promoter Score. "Всяко взаимодействие – с твоята марка, твоите хора или твоите системи – трябва да предоставя стойност, която клиентите наистина биха пропуснали, ако изчезне."

Това е сеизмична промяна в потребителското поведение. Вместо марка, хората търсят стойност, релевантност и емоционална връзка. Наследството и разпознаваемостта - два от стълбовете на традиционния маркетинг - вече не са достатъчни. Според изследването на Bain & Company, увеличение от само 5% в задържането на клиенти може да доведе до ръст в печалбата между 25 и 95%. Но за да се стигне до това задържане, марките трябва да променят напълно подхода си.

Успехът в новата ера на ангажираност зависи от по-задълбочено разбиране на клиентите, особено чрез използването на данни в реално време и способността за персонализиране на взаимодействията в различни канали. Луксозната марка за красота Molton Brown вече прилага този подход, интегрирайки данни от онлайн активност, взаимодействия в магазина и отговори на кампании, което води до двуцифрен ръст в конверсиите.

Какво остава на марките?

Отговорът не е в отказ от традиционните подходи, а в тяхната еволюция. Марките трябва да използват AI-базирана персонализация, за да отговарят със скоростта на трендовете. Компании като Cupshe вече го правят, постигайки 46% увеличение в приходите и подобрено задържане на клиенти чрез персонализация във всяко взаимодействие с клиента.

Ключът е в данните в реално време и способността да се персонализират взаимодействията във всички канали едновременно. Това означава разрушаване на силозите между маркетинг, продажби, обслужване на клиенти и операции. Означава инвестиция в технологии, които могат да следят какво харесват клиентите, кои имейли игнорират, за какво се оплакват и как взаимодействат с марката.

Проучването на SAP Emarsys не предсказва края на лоялността - то показва нейната трансформация. Лоялността все още съществува, но сега се печели по различен начин. Вече не е достатъчно да предлагаш добър продукт на добра цена. Трябва да си релевантен в правилния момент, на правилното място, по правилния начин.

Въпросът вече не е дали вашите клиенти са лоялни. Въпросът е: колко бързо можете да се адаптирате към новата реалност, в която лоялността живее в TikTok фийда, а не в картата за отстъпки? Защото докато вие се замисляте над отговора, следващият вирусен тренд вече е на път да завладее вниманието на вашите клиенти.