WARC 2026 – изчезващата средна класа

За предстоящата 2026 година The Marketer’s Toolkit започва с една обезпокоителна тенденция – смаляването на клъстъра, наричан традиционно „средна класа“. Категориите традиционно се разрастват през средния сегмент, формиран от среднат акласа, източник както на мащаб, така и на марж. В момента ситуацията е такава, че доходите стагнират, заетостта става все по-несигурна и разходите за живот се покачват, средният сегмент на пазара – и следователно идеята за средна класа – се разпада.

Силната, просперираща средна класа се разглежда като основа на здрави икономики и общества както от икономистите, така и от политиците. Промяната в тази категория представлява и огромно предизвикателство за маркетолозите, които традиционно изграждат категории на базата на средния пазар, преди да се разширят в премиум и бюджетни сегменти.

Една малка прослойка от 10% от богатите американци сега са отговорни за 50% от разходите в САЩ. Тази концентрация на богатство не е новина, но мащабът ѝ е. И е важно да се отбележи, че това не само вреди на домакинствата с по-ниски доходи, но и домакинствата със средни доходи непрекъснато губят ролята си на център на икономическа тежест. Сега това става глобален проблем, като европейската и азиатската средна класа също усещат затруднения. Стандартът на живот на средната класа бързо надхвърлят способността на работещ със среден доход да го плати. Накратко, този жизненоважен източник на разходи се бори да запази начина си на живот.

Според проучването на WARC повече от една четвърт от маркетолозите (28%) са категорично съгласни, че терминът „средна класа“ става безсмислен. Други са по-предпазливи, но общо 73% от анкетираните – почти трима от всеки четирима – смятат твърдението за поне донякъде валидно.

Необходимо е да се действа в съответствие с тези промени. Освен простото намаляване на цените, марките се насочват и към два други подхода - „премиумизиране“ чрез препозициониране на марката като по-луксозна или преосмисляне на стойността, за да се засили уравнението цена-стойност за по-бюджетно ориентирани потребители. Марките ще трябва да се справят с разликите между това, което потребителите все още искат, и това, което все още могат да си позволят.

Домакинствата с по-високи доходи сега са двигател на световната икономика и по-възрастните групи държат голяма част от световното богатство: 15 трилиона долара покупателна способност до 2030 г., като същевременно съставляват 35% от международните пътуващи. Те са и по-авантюристични от предишните поколения на същата възраст. Това ще създаде нови възможности за марки, които могат да задоволят техните изисквания.

Доказано е, че силните марки имат по-ниска ценова еластичност. Тъй като средният сегмент на пазара губи инерция, WARC обръща внимание, че инвестициите в марки ще бъдат необходими повече от всякога. Способността да се изграждат емоционални връзки с потребителите ще помогне за поддържане на търсенето дори в предизвикателни категории. Дълбокото разбиране на културните нюанси, идеологическите ценности и системите от вярвания ще бъде от решаващо значение за оцеляването на бизнеса.