Deloitte 2025 Holiday Retail Survey: Празничните разходи се свиват с 10%, стойността е новият двигател на коледното пазаруване

В условията на икономическа несигурност и песимистични потребителски очаквания, празничният сезон на 2025 г. ще бъде белязан от по-внимателни покупки, фокус върху стойността и дигитално ориентирани решения. Това показва тазгодишното Deloitte Holiday Retail Survey, което се провежда за 40-и пореден път и е едно от най-дългосрочните изследвания на потребителското поведение през празничния период.

Според тазгодишното изследване Deloitte Holiday Retail Survey, потребителите ще харчат с 10% по-малко в сравнение с миналата година, като средният празничен бюджет ще бъде около $1 595. Това е най-същественото свиване на разходите от повече от десетилетие насам и идва на фона на най-песимистичните очаквания за икономиката от 1997 г. насам.

След няколко години на силно потребление, подхранено от постпандемичен оптимизъм и правителствени стимули, настроенията се обръщат. 57% от анкетираните очакват икономиката да се влоши през 2026 г., а 77% смятат, че цените ще продължат да растат. Това води до видим спад на потребителското доверие и пренасочване към по-практично и рационално поведение. Въпреки това духът на празниците оцелява – макар и с по-разумен подход и силен фокус върху стойността.

„Докато сезонът е белязан от икономическа несигурност, традицията продължава да подтиква хората да правят всичко възможно, за да запазят празничното настроение. Потребителите търсят не просто ниски цени, а стойност – усещане, че всяка покупка си струва,“ коментира Натали Мартини, вицепредседател и лидер на сектора за търговия на дребно и потребителски продукти в Deloitte.

Предпазливостта доминира празниците

Почти всички демографски групи намаляват харчовете си, но най-силно това се усеща при Gen Z, където спадът достига 34%, и при милениалите, които ще похарчат с 13% по-малко. Само Gen X планират символично увеличение от 3% – вероятно заради по-стабилни доходи и по-малка несигурност. Младите потребители са най-загрижени за инфлацията, като 62% от тях се опасяват от по-високи цени през празничния сезон.

„Хората, които следят фондовите пазари, може би смятат, че икономиката е в добро състояние, но по-младите поколения, които не участват активно на тези пазари, усещат натиска по друг начин. Техният реализъм е по-близо до реалността на потреблението,“ отбелязва Лупин Скелли, ръководител на изследванията за търговия на дребно в Deloitte.

Новата логика на празничното пазаруване

Според доклада на Deloitte, потребителят през 2025 е прагматичен, гъвкав и дигитално подготвен. Почти девет от всеки десет анкетирани търсят промоции, три четвърти избират по-достъпни марки, а все повече хора планират да пре-подарят артикули, които не харесват или не искат, да рециклират или дори да изработват подаръци сами. Дори сред групите с най-високи доходи се наблюдава тенденция към „умно пазаруване“ – намаляване на импулсивните покупки и приоритизиране на реалната стойност.

70% от анкетираните заявяват, че ще приложат поне три стратегии за спестяване наведнъж – от използване на точки за лоялност до пазаруване в промоционални периоди и чакане на последния момент за по-добри оферти. Една четвърт (26%) от анкетираните потребители планират да използват точки за лоялност (спрямо 20% през 2024 г.), за да облекчат разходите си по празниците. Жените (78%) са значително по-склонни от мъжете (58%) да ограничат коледните разходи, а поколенчески милениалите (95%) са най-склонни да търсят сделки, превръщайки се в своебразни „стратези на стойността“.

Промяната не е само количествена, а и качествена: броят на подаръците остава почти непроменен (от средно 9 на 8), но потребителите все по-често (47%) избират преживявания пред предметни подаръци – ваучери за ресторанти, събития или спа. Почти половината анкетирани планират да подарят именно такива преживявания, а не вещи. Подаръчните карти са наравно с дрехите и аксесоарите като тазгодишните водещи категории за подаръци, докато по-малко купувачи планират да подаряват електроника

Сред анкетираните 44% ще обмислят закупуването на луксозни стоки като подарък през този празничен сезон, но една четвърт (25%) от анкетираните купувачи могат да купят употребявани луксозни артикули.

Дигитализация и AI – новите помощници на Дядо Коледа

Една от най-забележителните тенденции е навлизането на генеративния изкуствен интелект (GenAI) в потребителския процес. Една трета от потребителите заявяват, че ще използват AI при избора на подаръци, което е двоен ръст спрямо миналата година. За младите поколения това вече е не просто помощник, а инструмент за вдъхновение, сравнение на продукти и създаване на персонализирани списъци.

Паралелно с това 68% от анкетираните ще използват дигитални инструменти за сравнение на цени, а 59% ще черпят идеи от социалните мрежи. За брандовете това е сигнал, че пазаруването се случва в екосистема от данни, съдържание и преживявания – и че границата между търговия и съдържание окончателно се размива.

Deloitte отбелязва, че очакванията за персонализирано преживяване растат, като потребителите вече искат моментални препоръки, съобразени с бюджета и предпочитанията им. Това отваря нови възможности за търговците да интегрират AI-базирани асистенти в своите онлайн магазини.

Пазаруването за Коледа започва по-рано, но завършва по-късно

Интересен ефект от финансовия натиск е, че все повече хора разпределят празничните покупки във времето, като ги започват по-отрано и приключват по-късно, за да облекчат бюджета си. Почти половината от потребителите ще направят част от покупките си още до края на октомври, но покупките ще достигне пик между края на ноември и началото на декември. 70% ще пазаруват по време на „Thanksgiving week“(Черен Петък), което е значително повече спрямо преди пет години.

Анкетираните купувачи планират да похарчат по-голямата част от бюджета си в големите търговци на дребно (39%) и онлайн търговците на дребно (36%), тъй като търсят стойност. Очаква се обаче повече подаръци да бъдат закупени онлайн (56%) в сравнение с физически магазини (44%)

Стойността като новата лоялност
В свят, в който потребителите внимателно броят всеки лев, доверието и усещането за справедлива стойност се превръщат в ключови за лоялността. Според Брайън Маккарти, лидер на Retail Strategy в Deloitte Consulting LLP, „в условия на икономическа несигурност традиционните подходи вече не са достатъчни. За да останат релевантни, брандовете трябва да мислят по-широко – да предлагат не просто отстъпки, а да създават смислени преживявания и емоционални връзки с потребителите.“

Deloitte подчертава, че днешните клиенти търсят качествени продукти, прозрачна комуникация и удобни дигитални решения. Те не са непременно по-бедни – просто са по-внимателни. Затова търговците, които успеят да предложат повече стойност за същата цена и да персонализират изживяването, вероятно ще бъдат „победителите на сезона“.

Празничен дух с по-тънък портфейл

Въпреки всички ограничения, един на всеки четирима ще организира празнично събиране у дома, дори и да е с по-малък бюджет. Средната сума за домакинствата е $252, с лек спад спрямо 2024 г., но това не е знак за отказ от празничния дух – напротив. Потребителите се стремят да компенсират с повече близост, време с близките и креативни решения.

След четири десетилетия проследяване на празничните тенденции Deloitte вижда повторяем модел: икономическите кризи променят навиците, но не и нуждата от човешка свързаност. Пазаруването се развива,инструментите се променят, технологиите се умножават – но желанието да се сподели радост остава непроменено.

Какво означава това за брандовете и маркетолозите

Според Брайън Маккарти, лидер „Retail Strategy“ в Deloitte Consulting LLP, „в условия на несигурност традиционните подходи вече не са достатъчни. Брандовете трябва да преосмислят стратегиите си, да внедрят иновации и да се адаптират към стойностно ориентираните потребители, за да изградят дългосрочна лоялност.“

Deloitte формулира няколко ключови препоръки за бизнеса:

Стойността пред цената – потребителите търсят баланс между качество и цена, не просто намаления.
Персонализирано дигитално преживяване – интеграция на AI инструменти за улеснено откриване на подаръци и оптимизиране на пазаруването.
Доверие и прозрачност – брандовете, които демонстрират устойчивост и автентичност, печелят дългосрочна лоялност.
Ранна и продължителна комуникация – пазаруването започва по-рано, но пикът се измества към по-късните седмици, което изисква по-дълга маркетингова ангажираност.