Eмоциите продават - уроците от най-голямото изследване на рекламната ефективност за годината

В дните преди старта на най-значимото световно събитие в света на рекламата - фестивала Cannes Lions 2025, Zappi и VaynerMedia публикуват третото годишно издание едно от най-значимите годишни изследвания в рекламната индустрия –доклада им „State of Creative Effectiveness 2025“. Базиран на над 4 000 тествани реклами и над 1,6 милиона отговора от потребители в САЩ, докладът също така включва констатации и от ново национално представително проучване сред 1000 американци, изследващо развиващите се нагласи към изкуствения интелект, подкрепата на марките от знаменитости, влиянието на хумора в рекламата и разказването на истории от брандовете.

Zappi е водеща платформа за потребителски инсайти, която използва изкуствен интелект и автоматизация, за да предоставя навременна и непрекъсната обратна връзка на брандовете. Компанията работи с над 350 глобални марки и е носител на награди за най-добра маркетингова платформа от MarTech Breakthrough Awards (2023 и 2024). В контекста на доклада Zappi прилага своята система Amplify – решение, което позволява на рекламодателите да тестват идеи в реални условия, да следят резултатите и да правят информирани творчески избори. Партньорството с VaynerMedia – глобална креативна и медийна агенция, известна със своя подход „content at scale“ и работа с данни в реално време – внася допълнителен стратегически и културен контекст в анализа. Главният стратег на VaynerMedia, Уанда Поуг, подчертава, че „инсайтите не са последна стъпка, а начална точка на всяка креативна стратегия“.

Докладът „State of Creative Effectiveness 2025“ предлага и реален поглед върху това в кои категориирекламата осигурява реална възвръщаемост на инвестициите и къде все още има творческа възможност за марките.

Някой от най-важните изводи от доклада:

Емоцията продава – буквално
Най-силният индикатор за рекламна ефективност е емоционалната връзка. Реклами, които попадат в топ 25% по емоционален отзвук, са средно два пъти по-ефективни в стимулиране на незабавни продажби.

Хуморът и звездите трябва да се използват с мярка
Хуморът, макар и да подобрява удоволствието от рекламата, не винаги се превръща в обмисляне на покупка, тъй като най-смешните реклами се представят малко под средното по отношение на въздействието им върху продажбите. Дори най-смешните реклами в проучването постигат малко по-ниски резултати в търговски аспект.
Сходно е положението и със знаменитостите.

Макар че увеличават отличимостта на рекламата (3.5/5 срещу 3.3/5 за останалите), те не водят до по-добро въздействие върху марката – реклами с известни личности са средно с по-нисък „brand impact“ (55-ти персентил), в сравнение с реклами без тях (63-ти). Известни лица се използват в средно в около 1 от 4 реклами, но присъствието им не повишава автоматично ефективността.

Кои категории печелят и кои изостават
· Храни и напитки: Рекламите на храни водят до най-голямото увеличение на краткосрочните покупки, като увеличават вероятността марката да се разгледа с 29%, следвани от рекламите на алкохол, които увеличават вниманието към марката с 27%.
· Грижа за домашни любимци: Най-висок емоционален резултат (68/100), благодарение на силно изразено чувство на „любов“ (39% срещу 28% средно за САЩ).
· Лична грижа: рекламата в тази категория се отличава по уместност (3.9/5) и емоционален отговор (61/100).
· Финанси и телекомуникации: Изостават по параметри като емоция и отличителност, макар че проявяват умерен напредък в хумор и ръст на покупките (+15% и +21% purchase uplift съответно).

Креативност с ROI: Повече стойност, по-малко риск
Изследването подчертава, че качествената реклама може да донесе до 12 пъти по-висока възвръщаемост, в сравнение с неефективна такава. Когато рекламата не е творчески ефективна, марките трябва да инвестират значително повече в медии за същия ефект, ако изобщо са в състояние да получат тези ефекти. Именно заради това си струва да се уверите, че вашето рекламно послание е ефективно, преди да почнете да инвестирате в медийното му разпространение. Системата Zappi Amplify се позиционира като инструмент за стратегическо вземане на решения, основано на реални данни. Например, PepsiCo отчита 30% ръст в ефективността на своите кампании след преминаване към Zappi. Допълнително изследване на Forrester Consulting доказва, че брандовете, използващи Zappi, са реализирали над 5% ръст в ROAS, преминавайки от традиционните методи към AI-базирани тестове.

Докладът на Zappi и VaynerMedia за 2025 г. поставя ясен акцент върху креативността като бизнес актив, който трябва да се управлява с помощта на данни, технология и разбиране на човешкото поведение. В свят, където всяка секунда внимание струва скъпо, печелят онези, които не просто говорят на потребителите – а ги слушат.