Другата сватба във Венеция, която прикова вниманието на света

Няма как да ви е подминал огромният медиен шум около сватбата на Джеф Безос във Венеция. Американският ритейлър JCPenny използва момента за да напомни, че не само милиардерите могат да имат стилна и бляскава сватба, като насочи вниманието към една много по-близка до реалността и емоциите на обикновените хора история.

Използвайки впечатляващ стратегически нюх, креативност и ясен фокус върху своята целева аудитория - американските семейства, които ценят стила, но също и стойността, ритейл гигантът организира сватба за $10,000 в другата Венеция – тази в щата Калифорния – и я превърна в мощен културен коментар и маркетингова сензация. Докато церемонията на Безос се случваше във венецианско палацо, с хеликоптери, супер яхти и под засилена охрана, JCPenney избира да разкаже една по-различна приказка – тази на Естефани Гомез и Леонардо Рендон, гимназиални гаджета, събрали се отново след 14 години. JCPenny не просто плаща за сватбата им, но показва как с $99 за булчинска рокля, $350 за смокинг и внимателно подбрани елементи, една сватба може да бъде не по-малко стилна, емоционална и запомняща се от друга, приковала вниманието на целия свят. Всички гости на сватбата в „другата Венеция“ са облечени в подбрани с вкус летни тоалети от JCPenney, масите блестят с продукти от домашната линия на бранда, а прическите и гримът (дело на салоните на JCPenney) подчертават усещането за пълен, завършен лайфстайл бранд. Дори халките и бижутата на сватбата на Естефани и Леонардо са от продуктовото портфолио на компанията. И всичко това с общ бюджет от 10 000 долара, значително по-малко от средната цена на сватба в САЩ тази година - 36 000 долара.

View this post on Instagram

A post shared by JCPenney (@jcpenney)

Кампанията създава органично съдържание, което потребителите искат да споделят. Хаштагът #TheOtherVeniceWedding събира хиляди реакции, вдъхновени постове и медийно отразяване, далеч надвишаващо платения медиен обхват.

Сватбата в Калифорния не е просто емоционален момент, а стратегически ход. Тя изобразява визията на бранда като достъпен, но стилен избор за работещите семейства в САЩ. Сравнението със сватбата на Безос не е просто случайна референция към поп-културата — то е смело обръщение към потребителите, които се чувстват пренебрегнати от елитарния лукс. В свят на инфлация, социална несигурност и стремеж към автентичност, JCPenney улавя пулса на потребителя като отчита културната умора от показния лукс и предлага алтернатива, която звучи истински, изглежда добре и вдъхновява.

"Повечето от нас не планират сватбите си с бюджет от десет милиона долара и нямат венецианско палацо в режим на готовност", казва Мариса Талберг, главен бранд и маркетинг директор на Catalyst Brands, в съобщението след голямото събитие. „Нашата роля в културата не е да подражаваме на елита, а да покажем как всичко това може да бъде достъпно за всички останали.“

Другата сватба във Венеция е част от стартиралата през април кампания "Да, JCPenney", с която марката се опитва да обърне нещата след период на фалит, съкращения, затваряне на магазини и слаби продажби. Кампанията включва небрандирани билбордове в САЩ, които показват модели, облечени в дрехите на марката и QR код, свързан със сайта на JCPenney. Кампанията има добри резултати и води до 22% ръст в Google търсенията за марката, повишаване на brand consideration от 13.6% на 16.4%, а една от ключовите визии в кампанията постига 88% разпродажба.