Johnnie Walker и AlmapBBDO с кампания за музикант, когото всички са чували, но малцина познават

Комуникационните кампании, които използват културата като отправна точка, често разчитат на разпознаваеми имена и готова емоция. Проектът на Johnnie Walker, посветен на бразилския перкусионист Paulinho da Costa, избира обратния път – централен герой е артист с огромно влияние върху глобалната музика, но с изненадващо ниска разпознаваемост, включително в собствената си страна.

Малко са хората, които знаят името му, но почти всеки е чувал ритъма му. Paulinho da Costa стои зад перкусиите на „Thriller“ на Майкъл Джексън, „La Isla Bonita“ на Мадона, „All Night Long“ на Лайънъл Ричи, „We Are the World“, както и десетки хитове на Уитни Хюстън, Тина Търнър и още стотици артисти. Кариерата му включва над 6000 записа с 972 различни изпълнители, участие в проекти с 161 номинации за „Грами“ и 59 награди, както и над 180 златни и платинени албума. Парадоксът е, че зад част от най-разпознаваемите ритми в поп културата стои артист, чието име рядко присъства в публичния разговор.

Точно тази липса на разпознаваемост е в основата на кампанията на Johnnie Walker, разработена от AlmapBBDO. Вместо да бъде поднесена като класическа рекламна история, тя е изградена като манифестен филм, който използва музиката като носител на смисъл, а не като фон. Озвучен с „All Night Long“, филмът проследява житейските и професионалните „стъпки“ на Paulinho da Costa, свързвайки ги с по-широката идея за прогрес – ключова за бранд наследството на Johnnie Walker.

„Когато погледнем кариерата на Paulinho и всичко, което е направил, несъответствието е очевидно – той присъства в хиляди песни и емблематични саундтраци, а въпреки това малко бразилци знаят кой е“, казва Guilherme Martins, CMO на Diageo Brasil. Това наблюдение не е използвано като емоционален трик, а като аналитична рамка за цялата кампания. От страна на агенцията AlmapBBDO изборът на сдържан, почти документален тон подчертава намерението кампанията да бъде възприета като културен жест. „Беше смущаващо да осъзнаем, че не знаем кой е той, а познаваме всички песни, в които е оставил своя ритъм“, коментират креативните директори Edu Lima, Pedro Corbett и Rodrigo Adam.

Проектът е част от глобалната музикална платформа „Steps that Change the Rhythm of the World“, която Johnnie Walker развива като продължение на дългогодишната си идея за прогрес, но пречупена през културата, а не през продукта. В бразилския контекст платформата се използва за изваждане на преден план на истории, които са оформили световната сцена, без да получат адекватно признание.

Освен филма, инициативата включва и финансиране на пълнометражен документален филм за Paulinho da Costa, режисиран от Oscar Rodrigues Alves и продуциран от Alan Terpins. Премиерата му е планирана за първата половина на 2026 г. и ще включва интервюта с фигури като Quincy Jones и will.i.am – ход, който допълва комуникацията с дългосрочно културно съдържание.

„Музиката е едно от най-чистите проявления на прогреса – тя свързва поколения и променя обществото“, казва Paloma di Santo, директор Scotch Marketing в Diageo. Това позициониране не е ново за марката, но тук е развито с по-тих и по-зрял тон, далеч от комерсиалната самореференция.

Кулминацията на историята предстои през 2026 г., когато Paulinho da Costa ще стане първият роден в Бразилия музикант със звезда на Hollywood Walk of Fame. Символично признание, което затваря разказа, но и подсилва посланието на кампанията – че бранд комуникацията може да работи с културни липси, да ги назовава и да им дава видимост, вместо просто да добавя още шум към вече пренаситената среда.