2025 – Какво правите вие за духа на времето?

Адам Чмиеловски, съосновател на Starling Strategy, анализира значението на позиционирането на марките в културата или духа на времето. Според него марките имат за цел да се настанят в спомените на хората, но това не трябва да е за сметка на намирането на тяхното място в средата около и между хората.

Сър Джон Хегарти говори за силата на марките, които се преплитат с културата – имайки предвид обществената култура в по-широк план. Този тип социална валута е това, което Иън Лесли нарича „културна наличност“, спътник на по-известната концепция на Байрън Шарп за „умствена наличност“.

Цената на културната „колонизация“

Все повече марки се впускат в ентусиазирани приключения в тази нова територия, което изисква да се поставят под въпрос културните разходи. Когато марката реши да замълчи и да се въздържи от реакция на даден културен феномен, тя трябва да го направи със „смирение, а не високомерие“, а когато реагира да внимава инстинктът за победа да не се превърне в процес на колонизиране.

Пример са марките и идеи за женственост. Въпреки че някои марки постигат успех в подпомагането на жени с реални, пренебрегвани проблеми (като Bodyform и нейната наградена кампания за нарушаване на табутата около цикъла), критиците на „феминизма за самочувствие“ и „фемрекламата“ твърдят, че марките по-скор разводняват феминистката кауза. Те обещават овластяване на жените чрез #самоувереност и #вътрешна увереност, без да се занимават със сложните социални проблеми, които карат жените да се чувстват обезсилени на първо място. С други думи, индивидуализиране на проблема и превръщане на решението в стока – купете този крем за лакти и станете „Girl Boss“.

Всичко това напомня за аргумента на Дъглас Холт, автор на Cultural Strategy, който описва как брандовете, работещи с културни феномени, често могат да дезинфекцират и изсмучат живота от тях, за да ги направят приемливи за основната публика: „марките действат като паразити, яхнали други по-мощни културни форми... подобни усилия за брандиране изпълняват определено ретроградна функция.“

Как марките могат да правят нещата по различен начин, за да осигурят по-добра и по-естествена връзка с културата на своето време? Ето три предложения.

Вижте културата като социална и споделена

Всеизвестен проблем в западното, неолиберално общество е, че е изгубен рефлекса за колективни действия. Това е контекстът, в който се намират индивидуализиращите тенденции на маркетинга, но те са в противоречие с основната споделена и социална динамика на културата.

Телекомите brand 3 правят нещата по различен начин. Като част от тяхното спонсорство на ФК Челси, те създават #WeSeeYou Network, „инициатива за промяна на културата, изграждане на дългосрочна общност от ролеви модели и признаване на жените, които са опорни точки на своите спортни общности.“ Това е културата като колективна история: свързване на жени, изтъкване на техния принос към културата и общността. Рекламата включва стихотворение от Карол Ан Дъфи, възхваляващо влиянието на „женската семейна верига“ и влиянието на жените, които са проправили пътя за играчите днес и утре.

Работете на структурни, а не само на символични нива

Свикнали сме да мислим за културата от гледна точка на нейните кодове, защото е по-сложно ангажирането със структурите и системите, които я подкрепят. Но символичните жестове могат да отклонят материалната промяна. Това е нещо, което например исторически е ограничавало усилията за устойчивост.

IKEA се смята за водеща марка в устойчивостта отчасти поради начина, по който се стреми да промени социалните структури. Шведският производител на стоки за дома изпълнява програма, наречена „The Live Lagom Project“ като част от усилията да превърнат кръговата икономика в по-голяма социална реалност. Lagom означава „не твърде много, не твърде малко, но точно както трябва“ - концепция, която марката прави реална, като създава общности-прототипи, показващи как да се живее по този нов начин у дома и представяйки историите на домакинствата на уебсайта и в магазините, пълни с съвети как да се намалят отпадъците и да се организира приготвянето на храна.

Работата на IKEA предполага, че една наистина системна промяна към по-устойчив свят може да дойде не само от поставянето на марката в структури на паметта, но и чрез преоформяне на самите социални структури.

Мислете за съпротива, а не само за уместност

Един от начините за приемане на културата е разбирането на това, което се случва в нейната периферия, където съпротивата срещу основните норми предполага нови начини за правене на нещата.

Например е поучително как The North Face работи с партньори, за да превърнат природата в по-приобщаваща култура и място. North Face се ангажира с „Презареждане на нормалното“ -инициатива, която обещава да отдели 7 милиона долара за разнообразяване на преживяванията на открито и включването в тях на различни хора, създавайки Explore Fund Council - група от експерти в културата, академичните среди и активни туристи, за да разпределят тези пари.

Отнасяйте се към културата като пример за природата

Има поразителен паралел между това как се отнасяме към културата и това, което сме причинили на природата. Точно както корпорациите започнват да извличат ресурси от природата, маркетингът трябва да е по-внимателен за това как да избегне допускането на същата грешка с културата. Същият език вече е активен – проучване, окопаване, притежаване.

За да се избегне повтарянето на същия цикъл на колонизиране, извличане, изчерпване, трябва да се попита ясно: Какво правите за духа на времето?