Глобалният доклад на Dentsu Creative CMO Report 2025 очертава ключовите тенденции в маркетинга

Глобалното изследване на Dentsu Creative – Agents of Reinvention – дава ясен поглед към бъдещето на маркетинга в 2025 и отвъд. Докладът е част от серията CMO Navigator и стъпва върху мащабно проучване сред 1950 маркетинг лидери от 14 пазара – от САЩ, Европа и Азия до Латинска Америка и Африка. Анкетирани са представители на компании от различни сектори и мащаб – от малки и средни предприятия до големи корпорации с над 1000 служители. Общото между тях е усещането, че индустрията се трансформира с безпрецедентна скорост и че CMO лидерите вече са не просто администратори на бюджети, а агенти на преоткриването.

Докладът на Dentsu ясно очертава, че изкуственият интелект вече не е "новоъзникваща" технология, а е дълбоко вграден в ежедневната работа на маркетолозите, но същевременно подчертава, че именно човешкото въображение и оригиналност ще се окажат най-ценният ресурс.

„Докладът показва, че клиентите възприемат AI с изключителна бързина, но остават дълбоко ангажирани със силата на човешкия талант“, коментира Ясу Сасаки, глобален главен креативен директор на Dentsu. „AI е ненадминат в предсказването, но креативността по своята същност е непредсказуема. Най-вълнуващите възможности идват тогава, когато двете се срещнат, за да отключат нови хоризонти.“

AI и човешкият почерк
Почти всички маркетинг лидери използват AI за анализ, копирайтинг или визуализации, а 88% вярват, че технологията ще промени бизнес моделите на агенциите. Но нагласите се променят: докато 2024 донесе еуфория от техническите възможности, през 2025 CMO лидерите започват да поставят под въпрос дали изкуственото съдържание успява да докосне човешко ниво. „Колкото повече възприемаме AI, толкова по-човечни трябва да станем“, казва Патриша Макдоналд. Тази мисъл вече е новият код за успех: да бъдеш едновременно „блестящо автоматизиран“ и „блестящо човешки“.

Балансът между автоматизация и човечност

Автоматизацията е необходима, за да се поддържа темпото, но човечността е критична, за да се отличиш. „Ако всеки бранд гони едни и същи сигнали с едни и същи инструменти, рискуваме просто да бягаме на място“, предупреждава Патриша Макдоналд, глобален стратегически директор на Dentsu Creative. 71% от анкетираните CMO признават, че ако не „спечелят“ алгоритъма, остават невидими, но същевременно 79% се страхуват, че прекалената оптимизация води до море от еднаквост. В тази двойнственост се крие същността на маркетинга днес: да разчиташ на алгоритми, но да инвестираш в креативност, която ги надскача.

Оптимизъм и бюджети

Въпреки несигурната икономическа среда, маркетинг лидерите демонстрират изненадваща устойчивост. Между 80% и 87% от анкетираните в Северна и Латинска Америка очакват увеличение на бюджетите си през 2025 г., като най-голямата група прогнозира ръст между 5 и 10%. Почти половината от глобалните респонденти смятат, че икономиката ще се подобри през идните месеци. Това създава условия за по-агресивни инвестиции в нови технологии, креативност и партньорства.

Докладът Agents of Reinvention формулира 10 ключови теми, които ще очертаят бъдещето на индустрията:

Алгоритъмът: приятел и враг
87% от CMO потвърждават, че алгоритмите имат все по-голямо влияние върху това, което виждат и купуват потребителите. Но оптимизацията „на всяка цена“ крие риск: 79% смятат, че следването на едни и същи сигнали води до „море от еднаквост“. В този парадокс се крие същността на маркетинга днес – за да спечелиш от алгоритъма, трябва да бъдеш различен, а не да го копираш. Пример за нов подход е кампанията на Nutter Butter, която вместо да следва последния тренд, създаде свой собствен свят, вдъхновен от фен култури и интернет хумор. Резултатът – над 3,3 милиарда импресии и значителен ръст сред младите аудитории.

Интимност и микро-инсайти
В епоха на големи данни маркетолозите се връщат към малките, човешки истини. 86% от CMO вярват, че слушането на реални потребители е по-важно от всякога. „Микро-инсайтите“ – онези дребни, често неочаквани наблюдения – се превръщат в гориво за идеи, които могат да се разпространят глобално. Фен общностите се издигат като източник на автентичност и ангажираност. 53% от CMO вече ги интегрират в стратегиите си, което е скок с 10% спрямо миналата година.

Марки, създадени в партньорство
91% от CMO заявяват, че брандовете на бъдещето ще бъдат създавани съвместно с платформи, създатели на съдържание и общности. Тази промяна означава нова архитектура на марките – такива, които не просто „излъчват“ послания, а участват в разговори и културни моменти. "Днешните брандове се създават в партньорство с културни лидери, а не в изолация“, подчертава Аби Клаасен, глобален президент на Dentsu Creative

Инфлуенсърите като стратегическа инвестиция
90% от CMO смятат, че съдържанието от създатели носи повече ангажираност от традиционната реклама, а 89% вярват, че „реалните и достъпни“ инфлуенсъри работят по-добре от знаменитостите. Затова 87% планират да увеличат инвестициите си в инфлуенсър маркетинг през 2025 г. Нараства и стратегическата роля на тези партньорства – не само за социални канали, но и за оптимизация в AI-базирано търсене и retail media.

Културата като арена на брандовете
„Не е достатъчно да купим share of voice, трябва да спечелим share of culture“, казват 84% от CMO. Сривът в консумацията на традиционна телевизия сред младите поколения и експлозията на YouTube и стрийминг платформите доказват това. И все пак, повечето маркетолози признават, че не разполагат с „готови рецепти“ за изграждане на бранд чрез култура на глобално ниво. Тук идва значението на културната гъвкавост и способността да се участва в разговори в реално време – умение, което остава трудно за мнозина.

Инвестиция в иновации
70% от CMO ще отделят над 20% от бюджета си за иновации – ясен знак, че експериментите вече не са „nice to have“, а жизнено необходими. Дали става дума за трансформация на бизнес модела, за социална търговия или за AR/VR интерфейси – очакванията са иновацията да носи реални резултати, а не само PR стойност.

AI като партньор, не като заместител
Почти всички CMO използват AI в ежедневната си работа – за синтез на информация, копирайтинг или визуализации. 88% вярват, че AI ще трансформира бизнес моделите на агенциите. Но същевременно 78% са категорични: генеративният AI никога няма да замени човешкото въображение. Интересно е, че потребителите също търсят „човешки почерк“: 81% от CMO споделят, че клиентите са готови да плащат повече за продукти, създадени от хора, а не от машини.

Преживяването като основна ценност
86% от маркетинг лидерите вярват, че брандовете се изграждат чрез преживявания. Но тук AI е нож с две остриета – докато 90% виждат потенциал за по-персонализирани и полезни взаимодействия, 73% се опасяват, че технологиите могат да направят преживяванията по-малко въздействащи. Бъдещето вероятно ще доведе до „двойна реалност“: интерфейси, създадени от машини за машини (за LLM и алгоритми), и такива, създадени от хора за хора – емоционални, ангажиращи и индивидуализирани.

Интелигентно съдържание, не просто повече съдържание
Дългогодишното предизвикателство да се създава съдържание в мащаб вече се преодолява чрез AI. Но фокусът се измества – от „повече“ към „по-умно“. 90% от CMO искат да комбинират бърза продукция с интелигентни данни, за да доставят правилното послание в точния момент. Това изисква стратегически партньори, които могат да обединят креативност, медия, данни и продукция в единна система. В противен случай резултатът е фрагментирано съдържание, което не работи достатъчно ефективно.

Доверието и вкусът – новата валута
В свят, в който агенти и алгоритми ще избират продукти и услуги вместо нас, вкусът и доверието стават решаващи. 89% от CMO вярват, че именно тези фактори ще определят бъдещето на марките. Кой ще има правото да организира нашата ваканция – авиокомпания, инфлуенсър или любимият чатбот? Това ще зависи от степента на доверие, което потребителите изграждат. В епохата на дезинформация, 52% от маркетолозите посочват изграждането на доверие като най-голямото предизвикателство пред бизнеса.

Преоткриването като бизнес стратегия
Големият извод от Agents of Reinvention е, че маркетингът навлиза в нова ера, в която не може да се разчита само на технология или само на човечност. „Бъдещето на маркетинга е в увеличаването на човешката изобретателност чрез AI“, резюмира Аби Клаасен. „Не става дума да правим повече с по-малко, а да правим това, което досега беше невъзможно – да съчетаем креативност, данни и медия, за да достигнем до правилния клиент в правилния момент.“

Маркетингът в 2025 е белязан от три мощни трансформации:експоненциалното ускоряване на AI, издигането на създателите на съдържание и общностите като ключови партньори и преминаването към алгоритмични платформи, които изместват традиционните медии. Тази среда изисква от CMO лидерите да бъдат не просто администратори на бюджети, а агенти на преоткриването

За България и региона тези тенденции не са далечно бъдеще, а реалност. Компаниите от ритейл, телекомуникации, банки и FMCG вече експериментират с AI инструменти за кампании и обслужване, но същевременно все по-често залагат на инфлуенсъри и локални общности, за да изградят доверие. Пазарът е малък и конкурентен, което прави микро-инсайтите и културната релевантност особено важни. Това отваря възможност CMO лидерите у нас да се превърнат в истински „агенти на преоткриването“, ако успеят да комбинират глобалните технологии с локалния човешки почерк, който прави марките разпознаваеми и значими.