Къде се чупи връзката между клиент и агенция

Рекламодателите вярват, че агенциите могат да бъдат истински партньори, на които могат да се доверят, но подкопават процеса на изграждане на доверие, като постоянно провеждат конкурси и сменят партньорите си.

Това показват резултатите от „Проучване на очакванията на директорите по маркетинг“ - нов доклад на Европейската асоциация на комуникационните агенции (EACA), който изследва какво очакват директорите по маркетинг от своите агенции. Докладът се основава на отговори от 141 различни компании на 22 европейски пазара, като 95% от анкетираните са на маркетингови/комуникационни или висши управленски позиции в широк спектър от сектори като потребителски стоки, банкиране, застраховане, енергетика, технологии и услуги.

Доверието (цитирано от 49% от анкетираните) и дълбоката бизнес ангажираност (41%) се очертават на върха на ясната йерархия на това, което убеждава директорите по маркетинг да работят с дадена агенция. И двата фактора се развиват с течение на времето и могат да бъдат повлияни от честите конкурси и смяната на партньори: почти половината от анкетираните са провели конкурс през последната година, а при 65% от тях конкурсът е довел до смяна на агенцията. Творческото предложение е сред трите най-важни фактора за 72% от анкетираните, но само когато е съчетано със стратегическа интелигентност, оперативна надеждност и силно управление на марката.

Проучване на участниците в Effie Europe 2025 разкрива, че партньорствата, които са продължили пет или повече години, са далеч по-ефективни и успешни от тези с по-кратък мандат. Агенциите се представят добре по отношение на креативността и репутацията, но не успяват да постигнат желаните резултати по отношение на проактивност, потапяне в бизнеса и ориентирано към бъдещето стратегическо партньорство. Бъдещите успешни партньорства ще изискват от агенциите да предоставят стойност отвъд креативността, а това изисква доверие.

В същото време клиентите трябва да обмислят как могат да създадат среда, която изгражда доверие с техните агенции и позволява развитието на задълбочено бизнес разбиране и прозрения, които да се включат в комуникацията им. Има няколко области, върху които агенциите трябва да се съсредоточат:

Изкуственият интелект е възможност номер едно, която клиентите очакват от агенциите в бъдеще, като 35% оценяват подобряването на AI като „висок приоритет“, а други 41% го оценяват с 4 от 5.

Агенциите трябва да бъдат стратегически архитекти, способни да оформят траекториите на марката и да допринасят за бизнес решенията.

Оперативната бързина и качество са от съществено значение: 32% от директорите по маркетинг класират „доставянето навреме и с качество“ като основна причина за избор, а 39% като приоритет номер 2 при избора на екип на агенцията.

Агенциите трябва да бъдат креативно трансформиращи, съчетавайки човешкото въображение с технологично ориентирани формати: 50% от анкетираните виждат агенциите като създатели, а 21% като изследователи.

Много клиенти смятат, че агенциите биха могли да бъдат по-ангажирани в техния бизнес, функционирайки като продължение на клиентския екип. Идеалният екип за обслужване на клиенти се очаква да бъде проактивен и да познава марката и пазара в дълбочина.

Културната интелигентност е необходима за декодиране на аудитории, пазари и обществени сигнали. Иновативните идеи и работа, базирана на истински прозрения, са един от трите най-важни резултата, които клиентите искат (31% я класират на първо място, 33% на второ, 36% на трето).