Какво вълнува маркетинг директорите през 2025?

Принудени едновременно да гонят краткосрочни резултати и да изграждат дългосрочни стратегии, през 2025г. маркетинг директорите са подложени на все повече напрежение, разкъсвани между KPI и визия, между новите технологии и ограничените бюджети. Новото изследване CMO Insights 2025 на cherrypicker разкрива какви са реалните предизвикателства пред маркетинг директорите днес и защо ролята на агенциите вече се измерва не в кампании, а в стратегическо партньорство.

Зад изследването стои cherrypicker – независим консултантска компания, основана през 2001 г. в Хамбург от Оливър Клайн. Компанията подпомага маркетинг отдели в Германия и Швейцария да изграждат устойчиви партньорства с агенциите и да се ориентират в сложната комуникационна екосистема. През август 2025 г. cherrypicker провежда национално проучване сред 57 маркетинг директори от водещи компании чрез онлайн интервюта със структурирани въпроси. Данните, обединени в CMO Insights 2025, дават представителен и рядко срещан поглед отвътре към реалностите и предизвикателствата на съвременното маркетинг лидерство.

Резултатите очертават един свят на парадокси и противоречия. CMOs живеят в постоянен стрес от натиска на краткосрочните KPIs и дългосрочното изграждане на марката. Те знаят, че трябва да бъдат архитекти на стратегии, но често са притиснати да действат като кризисни мениджъри, които гонят резултатите от кампания на кампания. Това се вижда ясно в данните: 60% признават, че им липсва пространство за истинска стратегическа работа, а повече от половината усещат ролята си като отслабена в рамките на компанията. Почти две трети казват, че са твърде зависими от краткосрочни цели и кампании, което им пречи да работят върху дълготрайното позициониране на марките. В същото време 59% посочват, че сложността на задачите и очакванията към тях растат, докато подкрепата от ръководството не винаги е на нужното ниво.

Тази амбивалентна позиция ясно показва трансформацията на ролята на маркетинг директора. От традиционен „стратег на комуникацията“ CMO днес се превръща в медиатор между данни, технологии, креативност и бизнес резултати. Почти всички анкетирани заявяват, че са отворени към нови технологии и модели на работа, а 91% виждат себе си като стратегически импулс за организацията. Но за да успеят, те се нуждаят от партньори, които не просто изпълняват задачи, а помагат да се преодолее напрежението между краткосрочните резултати и устойчивия растеж.

Темата, която обединява почти всички маркетинг директори – изкуствения интелект. 81% от анкетираните посочват AI като най-важния фактор в работата си през 2025 г., далеч преди социалните медии, перформанс кампаниите и стратегическите концепции. Но този приоритет върви ръка за ръка с чувство на несигурност: само 16% определят компаниите си като добре подготвени за интеграция на AI, докато над половината виждат положението като „задоволително“, а близо една трета – като изоставащо или направо слабо. Още по-парадоксално е отношението към агенциите. Едва половината от CMOs вярват, че техните партньори са по-напреднали в темата, а 38% заявяват, че им липсва достатъчно дълбоко AI-знание. Само 26% виждат агенциите си като реален съветник в областта. Въпреки това мнозина очакват именно от тях да поемат ролята на водачи – да помогнат не само за прилагането на технологии в кампаниите, но и за стратегическото им вплитане в бизнес процесите.

Несигурността около AI се задълбочава и от начина, по който маркетинг директорите възприемат неговото отражение върху цената на услугите на агенциите. 38% са убедени, че използването на AI ще доведе до лек или дори силен спад в цените, а 62% смятат, че те ще останат без промяна. Нито един от участниците не вярва, че разходите за услуги на агенциите могат да се увеличат. В същото време обаче агенциите вече влагат значителни инвестиции в нови технологии, обучения и специализирани екипи – усилия, които невинаги се разпознават от клиентската страна.

Още по-ясен е ефектът върху обхвата на работата: 56% от CMOs очакват в бъдеще да поемат вътрешно задачи, които досега са възлагали на външни партньори, благодарение на AI, а над половината се надяват на по-ниски цени, когато агенцията използва автоматизация.

Тази нагласа изостря напрежението: докато компаниите гледат на AI като на инструмент за оптимизация и спестяване, агенциите настояват той да бъде признат като нова компетенция и стойност. Балансът между двете гледни точки ще определи не само ценовите модели, но и характера на партньорството в следващите години.

Но AI е само част от уравнението. Другата е финансирането. Макар че по-голямата част от маркетинг директорите разполагат със същите или леко увеличени маркетинг бюджети спрямо 2024 г., близо една трета от тях съобщават за намаление на бюджетите. Това означава, че всяко решение е компромис. Парите се пренасочват основно към технологии и performance marketing, а направления като PR, събития и дори устойчивостта отстъпват назад. Логиката е безпощадна: всичко, което не води до директен резултат, трудно оцелява в борбата за средства.

В такава среда изборът на агенция се превръща в предизвикателство само по себе си. Не недоволството от текущите партньори е това, което кара CMOs да търсят нови, а необходимостта от нови компетенции и свежи идеи. 72% посочват, че огромният брой агенции и липсата на ясен ориентир е най-голямото препятствие при избора на агенция. Затова и препоръките са решаващ фактор – 70% се доверяват именно на тях, а далеч по-малко търсят помощ в бази данни или ранкинги. Това е показателно за едно насищане на пазара, което затруднява дори опитните маркетинг лидери.

Въпреки всички трудности отношението към агенциите остава предимно позитивно. 69% определят партньорите си като иновативни, 79% ги виждат като равноправни съюзници, а почти същият дял вярва, че агенциите се ориентират добре в новите тенденции. Но тези високи оценки вървят ръка за ръка с едно голямо очакване – агенциите да мислят по-стратегически, да се ангажират по-силно с целите на компанията и да поемат съвместна отговорност за KPI-те.

Това е и ключовата дума в доклада – „sparringspartner“. Маркетинг директорите не искат вече просто изпълнител на брифове, а съмишленик, с когото да разработват концепции, да тестват идеи и да изграждат бъдещето на марката. 100% от анкетираните посочват, че това е ролята на агенциите в бъдеще. 83% ги виждат като иноватори, а 54% – като истински експерти по бранд мениджмънт. Класическият модел клиент–доставчик, при който поръчките се предават отгоре надолу, изглежда все повече остава в миналото.
Тази нова форма на партньорство вече се проявява и в начина на работа. Съвместни уъркшопи, co-creation формати и колаборации между няколко агенции набират популярност. Паралелно с това и моделите за възнаграждение се променят. Почасовите тарифи остават, но расте делът на пакетните договори, които носят предвидимост и яснота. Агенциите и клиентите заедно експериментират с нови варианти, които по-добре да отразяват реалната стойност на работата.

Докладът показва и един по-дълбок пласт – личното усещане на CMOs за собствената им роля. Половината смятат, че позицията им е отслабнала, а 59% усещат растяща сложност и очаквания. В същото време почти всички заявяват, че са отворени към нови технологии и партньорства, виждайки себе си като архитекти на цялостното клиентско преживяване.

Това е новият профил на маркетинг директора – не просто стратег на кампании, а медиатор между данни, технологии, креативност и бизнес резултати. Финалните изводи от доклада са едновременно оптимистични и предупреждаващи. Никой не вярва, че агенциите ще изчезнат – напротив, те остават незаменими като източник на креативност, стратегическа експертиза и управление на сложността. Но ясно е и друго: агенциите трябва да се преосмислят, да покажат добавената си стойност в ерата на AI и да се утвърдят като съюзници на CMOs в борбата за ресурси и влияние вътре в компаниите.

„CMO Insights 2025“ е напомняне, че най-важната нужда на маркетинг директорите днес не е просто инструмент или нов канал, а доверие, визия и партньорство. Във време на изкуствен интелект, ограничени бюджети и нарастващи очаквания, именно тези три думи ще определят кои марки ще останат релевантни и кои агенции ще бъдат техните истински съюзници. Въпросът не е дали агенционият модел ще оцелее, а кои агенции ще го пре-дефинират успешно и навреме.