Първият коефициент за културен резонанс на марките

Компанията TMA, която се занимава с позициониране на марки в културен контекст през последните 30 години, публикува резултатите и анализа от първия си годишен рейтинг за културен резонанс. Резултатът измерва както позицията на марката в културата, така и идентифицира действията, които могат да бъдат предприети за подобряване на културния резонанс на марката, като по този начин се стимулира растежът й.

Културният резонанс надминава мимолетния характер на културната значимост и се усилва с времето. Той описва връзката между марките и потребителите като надхвърляща транзакционното, към споделена гледна точка за света и разбиране на истинската стойност, която марката предоставя. В исторически план е било трудно да се измери културният резонанс на марка, да не говорим за прогнозиране на въздействието, което резонансът може да има върху растежа. Вече не е така.

Миналата година марките с най-висок резултат за културен резонанс са пораснали с 25% повече от своите конкуренти. Всъщност трите най-добри културно резонансни марки в проучването растат два пъти по-бързо от конкуренцията си.

„Повече от 30 години TMA осигурява резонанса на марките в културните платформи, използвайки всяка форма на съдържание, опит и партньорство“, казва изпълнителният директор Трина Рофино. „Нашите многобройни експерти по темата са разкрили модели за последователно нарастване на културния резонанс в техните области. С оценката за културен резонанс ние изграждаме допълнение към нашия пит, така че вече можем да измерваме и наблюдаваме въздействието на маркетинговите дейности върху културния резонанс.“

Резонансът се изгражда посредством четири стълба:

Разпознаване: Яснота за ролята на марката в света на потребителите

Алианс: Съответствие на гледната точка на потребителя за света с тази на марката

Ангажираност: Желание да се похарчи най-ценния си ресурс – времето – с дадена марка

Застъпничество: Активно участие в общността на марката, усилвайки нейното послание към света

Резултатът за културен резонанс на марката се изчислява като средна стойност от четирите стълба. По-важните резултати от проучването са:

Amazon, Google и Crayola са трите най-резонансни марки, следвани от Apple и Target, когато се разглежда общото население над 18 години. Youtube, Apple, Marvel, Target и Google топ 5 културно резониращи марки за Gen Z. Най-резонансните марки споделят комбинация от високо признание, сплотеност и ангажираност, които отличават най-лоялната им потребителска база и успех в стимулирането на ангажираността отвъд пазаруването.

Например Amazon превръщат Prime Day от набор от отстъпки в празник, който променя календара за пазаруване. Конференцията за разработчици на Apple се превръща в информационно-развлекателна програма на живо за фенове и медии по целия свят.

Шоколадът, видеоигрите и играчките са най-добрите културно резонансни категории, следвани плътно от търговците за електронна търговия (напр. Amazon, Target) и продуктите за грижа за домашни любимци. Всички тези категории имат резултат над 90%.

Cultural Resonance Score™ дава представа за конкретни категории и марки. Например при Автомобилите камионите са по-културно резониращи от седаните. Toyota е най-културно резонансната автомобилна марка.

Бирата изостава от текилата и виното. Занаятчийските бири водят пред традиционните марки, като Hop Valley събира най-високи резултати в категорията.

За да разработи Cultural Resonance Score™, TMA работи с BERA.ai. Софтуерът Brand Intelligence на BERA автоматизира събирането, анализа и измерването в реално време на 130+ потребителски показатели в 4000+ марки в 200+ сектора в световен мащаб. Резултатът за културен резонанс на TMA отразява способността на марката да привлича потребителите в категорията си с 85% точност.

Културен резонанс се постига, когато а) публиката има ясна гледна точка за марката в света; б) гледната точка е значима за аудиторията; в) публиката е толкова ангажирана с марката, че прекарва време с нея; и г) потребителите стават защитници на марката.

Създаването на културен резонанс изисква ангажираност, последователност и съпричастност. Но както показват резултатите, си заслужава.