VML за потребителя през 2025: по-взискателен, по-предпазлив, по-нетърпелив

За девета поредна година VML публикува глобалното си изследване The Future Shopper, което този път включва над 25 000 потребители от 16 държави. Докладът е един от най-цитираните ориентири за промените в потребителските навици и ролята на технологиите в търговията.

Изследването, проведено през юни 2025 г. от агенция Censuswide, очертава сблъсък между високите очаквания на потребителите и неспособността на много брандове да осигурят базово добро дигитално преживяване. То също така дава ясна картина как онлайн и офлайн пазаруването се преплитат в истински омниканална реалност, в която AI все по-често става посредник между марките и клиентите.

Клиентът в 2025: по-внимателен, по-неспокоен, но и по-взискателен

Докладът подчертава, че икономическата и политическата несигурност силно влияят върху потребителското поведение.

66% от анкетираните казват, че политическите събития в страната им ги карат да се тревожат за финансовото си бъдеще.
60% признават, че отлагат големи покупки заради нестабилната ситуация.
В Европа това безпокойство е осезаемо, но по-малко драматично от Латинска Америка или Африка, където над три четвърти от потребителите отлагат важни покупки. Европейците са по-близо до глобалното средно – около 60% – което говори за по-умерен, но все пак внимателен подход.

„В днешния рисков пазар всяка покупка е обмислена покупка. Хората търсят сигурност – в цената, в скоростта, в доверието,“ коментира Нийл Доусън, глобален CSO на VML

Фокусът върху цената и практичността е категоричен: 92% от потребителите смятат, че цената е водещ фактор при покупка онлайн.

Онлайн растежът се забавя – времето на омниканала

След години на експоненциален ръст, онлайн пазаруването се стабилизира – през 2025 г. делът му е 53% от всички разходи, същото като през 2024 г. В същото време прогнозите за бъдещето са ревизирани надолу – очаква се след 5 години делът да е 57%, вместо 60%, както се предвиждаше миналата година. В Европа прогнозите за следващите пет години също са по-умерени спрямо останалия свят: Германия и Белгия ще достигнат 54–55% онлайн дял, Франция – 56%, а Нидерландия – 58%, докато глобалната прогноза е 57%. Това означава, че Европа ще продължи да расте онлайн, но с по-балансиран темп, в синхрон със силната роля на физическите магазини в региона

Физическите магазини не си тръгват

Докладът показва, че 62% от глобалните потребители предпочитат брандове, които имат едновременно физически и онлайн магазини. В Европа тази тенденция е още по-силна: местните потребители ценят не само възможността да вземат продукта веднага, но и социалното преживяване и консултацията с продавач, което все по-рядко се среща в други региони.

Тази привързаност към магазина е особено важна в контекста на „кръстосаното пазаруване“ – почти половината потребители по света проучват онлайн и купуват офлайн или обратното. В Европа този навик е още по-изявен, което поставя физическия ритейл като ключов елемент в омниканалната стратегия.

„Вече не става дума за това да бъдеш навсякъде, а за да бъдеш на правилните места – там, където е твоят клиент. Това е силата на оптиканала,“ подчертава Бен Гехеб, Global Chief Experience Officer във VML.

AI: от помощник към посредник

68% от потребителите вече са използвали AI инструменти като ChatGPT или Google Gemini.

В Европа приемането е по-бавно – хората са по-предпазливи към споделяне на лични данни и използването на алгоритми за важни решения. 59% от европейските потребители заявяват притеснения около личната информация, докато в Азия и Латинска Америка доверието е по-високо.

В момента приложенията са по-скоро практични – превод, търсене на информация, обучение. Но ролята на AI в пазаруването тепърва ще се разгръща - тенденцията е ясна:

3% вече използват AI за вдъхновение,
5% за събиране на информация,
4% за търсене на продукти.

Най-интересното е, че 52% от потребителите биха искали да имат собствен AI агент, който да пазарува от тяхно име. Европейците остават по-резервирани, но младите поколения вече възприемат идеята с ентусиазъм.

„Истинският клиент утре може да не е човекът, а алгоритъмът, който решава вместо него. Ако продуктът ви не попадне в списъка на AI, просто няма да съществува за крайния потребител,“ коментира Наджи Ел-Арифи, AI експерт във VML.

Маркетплейсите – силни, но вече не единствени

Големите платформи като Amazon и Alibaba остават еталон за избор, удобство и доверие.

22% от всички покупки минават през маркетплейси – но това е спад от 29% година по-рано.
Те все още доминират в етапите на вдъхновение и търсене, но делът им в „кошницата“ намалява. В Европа спадът е още по-ясен – потребителите предпочитат да комбинират маркетплейси със сайтове на локални търговци или директно от марки. Това подсказва за по-голяма лоялност към местните играчи и за възможност брандовете да изградят директни канали с повече стойност и доверие.

Изживяването при пазаруване остава критично важно – и то често разочарова

Въпреки дигиталния напредък, половината потребители смятат, че бизнесите не знаят какво искат клиентите от онлайн каналите им.

46% често се изненадват колко лош е дигиталният опит при големи търговци.

45% признават, че понякога изоставят пазарската кошница заради фрустрация.

Европа този проблем е особено чувствителен, защото европейските клиенти очакват прецизност и прозрачност. Ако в Азия доверието често се гради върху нови услуги и удобство, европейците са склонни да изоставят брандове, които не предлагат ясни условия, надеждна логистика и опростен интерфейс.

Ключов проблем остава персонализацията – макар 63% от клиентите да откриват нови продукти благодарение на персонализирани препоръки, почти половината казват, че марките се справят зле в тази област.

„Двучасовата икономика“ и нетърпението на потребителя

Най-острото послание на Future Shopper 2025 е свързано със скоростта:

32% от клиентите очакват доставка в рамките на два часа.
40% няма да поръчат, ако липсва опция за доставка същия ден.
58% искат да преминават от вдъхновение до покупка максимално бързо – VML нарича това „compressed commerce“.
Или, както обобщава един от респондентите: „Искам го сега – или изобщо не го искам.“

В Европа потребителите са малко по-толерантни, но и тук натискът е голям. Особено в големите градове, където конкуренцията в логистиката е ожесточена, клиентите вече сравняват оферти не само по цена, но и по време на доставка.

Какво означава всичко това за брандовете?
Докладът на VML е ясен: бъдещето принадлежи на брандовете, които съчетаят човечност и технологии.

Съвети към брандовете:

• Поставете клиента в центъра, със съпричастност към неговите тревоги – инфлация, сигурност, дигитална умора.
• Инвестирайте в омниканално присъствие, но със стратегически избор на каналите, които носят най-голяма стойност.
• Гответе се за AI-бъдещето, където алгоритмите ще определят видимостта на продуктите.
  Оптимизирайте скоростта и удобството, защото компромиси в доставката или интерфейса вече не се прощават.

Потребителите искат едновременно сигурност и бързина, персонализация и опростяване, дигитална ефективност и човешко отношение. Марките, които успеят да балансират тези очаквания, ще бъдат победителите в следващото десетилетие на търговията.

„Бъдещето на потребителите няма да прилича на днешното. Но марките трябва да осигурят най-доброто възможно изживяване сега, докато изграждат бъдещето паралелно,“ подчертава Джеф Гехеб, глобален CEO на VML Enterprise Solutions.