Супермаркетите са място за нови открития

Ново проучване на Tesco Media показва, че седмичното пазаруване е по-малко на автопилот, отколкото предполагат маркетолозите, като три четвърти от покупките на хранителни стоки все още са отворени за влияние. Това означава, че рафтовете на супермаркетите не са място, на което търсенето е предварително фиксирано, а място, където може да се изгради внимание към марката и да се окаже влияние.

Проучването установява, че купувачите на хранителни стоки променят начина си на мислене по време на покупката, вземат решения пред щанда и са отворени за неендемична реклама.

Марките, които продават продуктите си в супермаркетите, не растат от това, че лоялните клиенти купуват в по-големи количества или увеличават честотата си – това е ясно и е част от канона на маркетинга. Теорията, базирана на този инсайт е, че растежът се крие в привличането на повече спорадични или не-купувачи от дадената категория и че начинът да се направи това е чрез реклама с широк обхват.

Разбира се, има причини, поради които една мрежа от магазини би искала да подчертае влиянието, което точките за контакт в магазина могат да окажат върху продуктите и купувачите. В този смисъл проучването на Tesco не може да се чете като 100% истина. Но то се случва в момент в маркетинговата наука, когато влиянието на точките за контакт и възприемчивостта на потребителите се противопоставят на значението на обхвата. Подробностите за това, което се случва пред рафтовете в супермаркета, би трябвало да изострят мисленето на всеки маркетолог в областта на бързооборотните стоки (FMCG).

Проучване на 7000 купувачи от британския медиен отдел за търговия на дребно Tesco Media, проведено в партньорство с независимата консултантска компания MTM, описва степента на влияние на купувачите чрез качествено и количествено проучване, обхващащо периода от юли до септември 2025 г. Ето какво установява проучването „Moving Mindsets“:

Влиянието е важно - Само 24% от покупките са обичайни, което прави 76% от покупките нови, отпаднали или случайни. 71% от купувачите вземат окончателното решение какво да купят в процеса на пазаруване.

Възприемчивостта е важна - 78% са отворени за неендемична реклама, когато пазаруват хранителни стоки, така че това не е само възможност за марките за бързооборотни стоки. Прозорецът на влияние е широк - откриването на марката може да се случи както преди (55%), така и по време на (45%) пазаруването.

Начинът на мислене е важен - 51% преминават от функционален към емоционален начин на мислене по време на пазаруване.

Ако две трети от общия потенциал за растеж на една марка идва от некупувачи, в сравнение само с 25% от купувачи, които не купуват много, „нагласата за откриване“ в магазина е възможност за привличане на нови потребители, а не просто инструмент за улавяне и задържане на търсенето. За маркетолозите това преосмисля магазините от инструмант за ефективност в долната част на фунията, в стратегически лост за растеж – такъв, който действа успоредно, а не под традиционното изграждане на марка.

„Променящите се начини на мислене противоречат на популярното предположение, че хората влизат в супермаркет с готови решения и списък, готов за отмятане“, казва Стейси Грац, директор продажби и маркетинг в Tesco Media. „Вместо това изследването показва, че купувачите са любопитни, нетърпеливи да откриват нови продукти и са отворени за вдъхновение през цялото си пазаруване.“