Човешкият елемент в електронната търговия

В неуморния стремеж към прогрес, бизнес светът е пленен от един-единствен наратив - неизбежният възход на изкуствения интелект (AI). Очакванията са, че AI ще се автоматизира, оптимизира и в крайна сметка ще замени човешкото взаимодействие в търговиятта. Но на прага на това автоматизирано бъдеще данните очертават една изненадваща и дълбоко човешка истина - въпреки възхода на AI, потребителите ценят човешкото взаимодействие и преживявания.

Наративът за тотално дигитално господство всъщност е неверен. Новият доклад на VML „Бъдещият купувач 2025“, в който са анкетирани хиляди потребители по целия свят, разкрива нарастващо напрежение между обещанието на технологиите и реалността на човешкото преживяване.

Видима липса на емпатия в дигиталното пазаруване - въпреки всички приказки за персонализация и безпроблемни пазарувания, купувачите остават разочаровани. Това е видима позиция срещу статуквото, когато над половината от потребителите (51%) са съгласни, че докато фирмите говорят за „ориентация към клиента“, техните уебсайтове и приложения предполагат друго.

Обещанието за хиперперсонализация за мнозина се е провалило. Близо половината от всички купувачи (49%) смятат, че повечето персонализирани препоръки са случайни и неподходящи, докато впечатляващо много - 64% намират, че така наречените „персонализирани“ имейли изглеждат генерични и автоматизирани. Резултатът не е усещане, че си видян, а че си „обработен“. Бизнесът, търговците на дребно и марките не успяват да възпроизведат нюанса, емпатията и истинската полезност на човешката връзка.

Тази дигитална умора вече се вижда в резултатите. Някога неудържимата миграция към онлайн показва признаци на стабилизиране. Докладът показва, че делът на онлайн разходи е бил 58% през 2023 г., 53% през 2024 г. и е останал на 53% през 2025 г., което предполага, че пазарът се приближава до хибридно равновесие, а не до дигитална дистопия.

Какво привлича хората обратно към физическия свят? Отговорът е прост - другите хора. Над една четвърт от потребителите (27%) пазаруват офлайн заради социалното преживяване и качественото време с други хора, докато 28% са насърчавани да купуват в магазина от отличното обслужване на клиентите, а 21% - от експертните съвети на персонала.

Да не забравяме за моменталното удовлетворение. Цели 32% от потребителите искат продуктите, които поръчват онлайн, да пристигнат до два часа, така че нищо не може да се сравни с моменталното удовлетворение от вземането на продукт в магазина - и това е причина номер едно, поради която потребителите пазаруват физически.

Не става въпрос за носталгия. Става въпрос за признание, че пазаруването не е просто транзакция, а фундаментално човешка дейност, вкоренена в откривателство, взаимодействие и общност.

Това не означава, че технологиите, и по-специално изкуственият интелект, нямат роля. В световен мащаб 68% са използвали AI инструмент като ChatGPT и много от тях са развълнувани от потенциала му да улесни живота им. Над половината (52%) очакват с нетърпение AI, който може да им намери най-добрата цена за продукти, без да се налага да търсят. Този ентусиазъм обаче е засенчен от тревожност. По-голямата част от потребителите (57%) са притеснени от AI и неговото влияние върху света, а 67% от собствениците на интелигентни асистенти вярват, че устройството им винаги ги подслушва с рекламни цели.

В САЩ тревожността относно въздействието на AI е малко над средното за света, като 59% от американските потребители изразяват безпокойство. Това чувство на безпокойство съществува наред с високото приемане, тъй като 60% от американските купувачи са използвали ChatGPT.

За марките и търговците на дребно този сложен пейзаж представлява ясно предизвикателство и значителна възможност. Пътят напред не е да избират между технологиите и човечността, а да използват технологиите, за да усилят човечността. Това означава предефиниране на „персонализацията“. Истинската персонализация се състои в демонстриране на истинско разбиране на нуждите и контекста. Това е разликата между алгоритъм, който забелязва, че търсите палто и доверен експерт, който помни, че предпочитате естествени влакна.

В ерата на автоматизацията хората на първа линия с техният опит, емпатия и способност за решаване на проблеми са по-ценни от всякога. Инвестирайте в тяхното обучение и им дайте възможност да предоставят човешкия подход, който според 29% от купувачите е двигател на лоялността им.

Свържете дигиталния и физическия свят, като използвате технологии, за да подобрите човешкото преживяване, а не да го замените. Позволете на клиентите да използват приложение, за да проверят наличността, преди да влязат в магазина, за да говорят с експерт. Използвайте данни, за да получите информация.