Европейците търсят по-евтини стрийминг услуги: стойността измества безусловната лоялност

Над 12 500 респонденти в 14 европейски държави и САЩ вземат участие в мащабното четвърто поред изследване The New Life of the Living Room, организирано от RTL AdAlliance и GWI, което предоставя дълбоки прозрения в поведението на зрителите. Тазгодишното проучване включва повече европейски държави от всякога, като включва и Австрия, Полша и Швейцария. Във всяка страна са анкетирани между 700 и 1000 души, на възраст между 18 и 64 години, което позволява подробен анализ на отделните страни от Европа, като същевременно правим крачка назад и разглеждаме общите сравнения между Европа и САЩ.

Една от най-отчетливите тенденции, идентифицирани от анализа, е търсенето на по-евтини абонаментни модели за платените видео стрийминг услуги (видео по заявка или SVOD). В условията на икономическа нестабилност и повишена инфлация, все по-голям дял от потребителите рационализират своите дигитални разходи. В условия на насищане с платформи, конкуренцията вече не се води само по оста „съдържание срещу съдържание“, а и по оста „стойност срещу цена“. В този контекст, рекламно поддържаните модели, които до скоро се възприемаха като компромис, започват да се нормализират и дори предпочитат от немалка част от потребителите

Според данните, 29% от анкетираните в Европа активно преминават към по-евтини варианти на SVOD услугите – като планове с реклами, базови пакети или споделени семейни абонаменти. Като основна причина се посочват инфлационният натиск и нуждата от оптимизиране на месечните разходи. Времето на неограничено абониране за множество платформи изглежда отстъпва пред една нова ера на внимателно планирани, икономически ефективни медийни избори, при които съдържанието трябва не само да забавлява, но и да оправдава своята цена.

В центъра на тази тенденция се намира Netflix – най-големият играч на пазара. През последните години платформата въведе по-достъпна опция с реклами („Standard with Ads“), като тя вече е налична в редица европейски страни. Сред тях са Великобритания, Германия, Франция, Италия и Испания – най-големите SVOD пазари на континента. Потребителите в тези държави могат да избират между стандартния безрекламен план и по-евтиния модел, при който абонаментната цена е по-ниска, но включва рекламен блок преди и по време на съдържанието.

Данните от проучването показват, че 41% от европейските потребители все още предпочитат стандартния план без реклами, но значителна част – 22% – вече са преминали към рекламния модел. Това е ясен знак за нарастващата приемливост на рекламата като форма на „плащане“ за съдържание, особено когато месечната такса е по-ниска.

Подобна динамика се наблюдава и при Disney+, където 22% от потребителите използват безрекламен план, а 17% избират по-евтината алтернатива с реклами.

Amazon Prime Video се възползва от уникалното си позициониране – част от по-широкия Prime пакет. Това я прави предпочитана платформа сред 38% от потребителите в Европа, които я възприемат като „включена в цената“. Въпреки че Amazon все още не предлага рекламен план на повечето европейски пазари, чувството за получаване на „повече за по-малко“ я прави конкурентоспособна.

HBO Max има по-малък, но лоялен пазарен дял – около 13% от анкетираните го използват. Платформата не предлага рекламен план, но навлизането на хибридни модели и в Европа няма да е неочаквано.

В същото време локални стрийминг платформи като: myCanal (Франция), Joyn и RTL+ (Германия), NOW TV и Mediaset Infinity (Италия) и Player.pl и Polsat Box Go (Полша) печелят позиции със съдържание на роден език, по-ниски цени и по-гъвкави условия.

Потребителите не искат просто „по-евтин Netflix“ – те търсят модели, които да съответстват на техните навици за гледане, график и лични приоритети. Поддържаните от реклама стрийминг услуги (AVOD - advertising-based video on demand) са най-широко разпространени в САЩ, а в Европа - в Испания и Италия. Това се отразява и в нарастващата популярност на FAST (free ad-supported streaming TV) платформите, особено в южноевропейските страни като Испания и Италия, където проникването на такива услуги е най-високо в региона. В Централна и Източна Европа до 40% от потребителите използват AVOD или FAST платформи, което показва силен интерес към безплатно съдържание с реклами.

Друг ключов аспект е ротацията на абонаменти. Проучването идентифицира явлението „абонирам се, гледам, прекратявам“ като част от новото дигитално поведение. Тази стратегия позволява на потребителите да гледат желаното съдържание от една платформа за кратък период, след което да се откажат от абонамента и да преминат към друга услуга. Това отразява повишено ниво на медийна осведоменост и контрол от страна на потребителите, които оптимизират не само бюджета си, но и времето си.

В обобщение, резултатите от The New Life of the Living Room ясно показват, че европейските потребители са все по-взискателни и икономически осъзнати, когато става дума за SVOD услуги. Цената вече не е просто фактор – тя е водещ критерий, който заедно с качеството на съдържанието, наличието на реклами и възможността за споделяне определя избора на платформа.

Промените в поведението на потребителите относно SVOD услугите подчертават фундаментално преосмисляне на начина, по който зрителите избират, използват и оценяват стрийминг съдържанието. Изследването ясно показва, че стойността измества традиционната лоялност в сферата на дигиталните развлечения. Потребителите не се водят само от съдържанието – те търсят гъвкавост, достъпност и релевантност. В една динамична, инфлационно-чувствителна Европа, битката за вниманието вече не се води само на екрана – тя се води и в портфейла на зрителя.