Сделката между Netflix и Spotify променя бъдещето на подкастите

Netflix и Spotify започват партньорство, целящо да предостави селекция от видео подкасти от Spotify в платформата за видео стрийминг, което е сигнал за диверсификация на съдържанието, с повече възможности за рекламодателите да се възползват от нарастваща аудитория със специфични интереси.

Видео подкастите все повече се превръщат в токшоута на съвременната епоха, като форматът достига 40% от американските потребители миналата година, в сравнение с 28% през октомври 2022 г., според данни на WARC Media. В същото време делът на потребителите на подкасти, които слушат само на аудио подкасти е спаднал от 43% на 31% за същия период. Статистиката не обхваща България, но в класациите за най-предпочитани подкасти у нас начело са международни формати като The Diary of a CEO with Steven Bartlett или The Joe Rogan Experience и това позволява да се предположи, че тенденциите са сходни.

Новината за партньорството показва посоката на движение за Netflix. Компанията има мисия да диверсифицира това, което предлага както на клиентите, така и на рекламодателите. Неотдавнашният ѝ голям ход е към инвестирането в спорт на живо - доходоносна, но скъпа възможност за стрийминг платформата. Спортът на живо несъмнено е голяма атракция и може да накара хората да платят най-скъпия тарифен план на Netflix, за да го получат, но тези спортни събития на живо също така са рядкост, а цената на абонамента остава бариера. Продажбата на скъпа реклама, разбира се, може донякъде да запълни тази празнина.

С видео подкастите Netflix може да се позиционира в нова ниша, за да се възползва от разрастващ се канал на много по-ниска първоначална цена, а сделката вероятно ще му даде достъп до част от огромната библиотека с подкасти на Spotify, като същевременно в крайна сметка ще добави още един поток от приходи. От своя страна Spotify не крие, че се опитва да увеличи приходите си от реклами, които леко намаляват в резултатите му за второто тримесечие. Освен това тези резултати показват, че компанията е добавила абонати, но е отчетла загуба. Следователно партньорството с Netflix идва в момент, когато може да е удобно да имаш партньор с големи възможности.

В Netflix ще бъдат излъчени 16 първоначални подкаст предавания – комбинация от криминални, развлекателни, спортни, културни и кулинарни – и те няма да имат реклами, дори за тези на по-евтините планове, поддържани от реклами. Не е ясно как партньорите в крайна сметка ще си разделят споделянето на реклами или монетизацията, като Spotify отказва да коментира условията на сделката с TechCrunch.

Spotify обаче вече има партньорска програма, която позволява на създателите на съдържание да монетизират видео съдържание отвъд рекламите - 65% от отговарящите на условията подкасти са се регистрирали в програмата от стартирането ѝ по-рано тази година.

Според данни, цитирани от New York Times, 72% от слушателите на подкасти казват, че предпочитат предавания с видео. Повече от 350 милиона потребители на Spotify са стриймвали видео на платформата им, което е с 65% повече на годишна база, докато потреблението на видео нараства 20 пъти по-бързо от потреблението само на аудио, според TechCrunch.

За маркетолозите и марките подкастите са добра инвестиция, като броят на хората, които слушат или гледат, е по-голям от това, което рекламодателите харчат за канала на база цена на контакт, за разлика от социалните медии, телевизията, онлайн видеото и печатните издания. WARC също така установява, че медията привлича много по-високи нива на внимание, дори повече от линейната телевизия.

Следователно каналът е подходящ за активност в началото на фунията на продажбите, особено що се отнася до обмислянето (с повишение от около +57%). Подкастите също така могат да бъдат много ефективни за предизвикване на незабавна реакция от страна на потребителите, като процентите на конверсия на рекламите е по-висок от другите дигитални канали.

Изследванията показват, че най-големите възможности са сред по-младата аудитория и тези с по-ниски доходи. Спортът и новините исторически привличат най-голям дял от инвестициите в реклама в подкаст формати досега.