Как YouTube и телевизията си поделят вниманието на зрителите

С фрагментирането на навиците за гледане, YouTube и телевизията играят все по-различни роли. Ново проучване на британската компания за медийни измервания Digital-i разглежда как се променя поведението на гледане в различните платформи и как аудиторията се премества между абонаментни стрийминг услуги и YouTube.

Констатациите са споделени в презентация на Digital-i на конференцията на Informa за медийни прозрения и ангажираност. Сесията, озаглавена „Защо нашата аудитория се насочва към YouTube и как да я върнем“, анализира поведението на гледане в Netflix, Prime Video, Disney Plus, HBO Max и YouTube на 20 световни пазара през първото и третото тримесечие на миналата година. Данните, събрани на ниво акаунт, обхващат пълната история на гледане на всички устройства, както у дома, така и извън него, анализирайки времето на сесиите, продължителността и преместването на аудиторията между услугите.

Презентацията на Digital-i изследва какво SVOD (абонаментни стрийминг услуги) могат да научат от силните страни на YouTube, какво стимулира гледането в YouTube в голям мащаб и какви видове съдържание е най-вероятно да привлекат аудиторията обратно към SVOD платформите.

Основният извод е, че YouTube и Netflix съществуват едновременно, а не се заместват взаимно. Разглеждайки средното поведение на гледане на акаунти в 20-те пазара, данните показват равномерно разпределение. В половината от пазарите акаунтите в Netflix изразходват повече време за гледане от акаунтите в YouTube. В другата половина YouTube води, но във всички случаи става въпрос за разлика от няколко минути. Ключова разлика се крие в начина, по който се използват акаунтите. Гледането на Netflix обикновено се случва в рамките на споделени домакински акаунти, с множество профили и общо гледане. Консумацията на YouTube, за разлика от тях, е далеч по-индивидуална. Сесиите често са по-кратки, по-чести и се ръководят от лични интереси.

Според Аш Стедман, главен директор по приходите в Digital-i, предимството на YouTube не е само в мащаба му, а е в темпото и гъвкавостта на създаването на съдържание. Той казва: „Създателите на съдържание имат ценна информация за данните за това, което се представя добре. Това им дава възможност да се движат бързо, да удвоят усилията си върху това, което работи, и да могат да произвеждат повече съдържание много по-бързо, отколкото традиционно студио може да произведе примерно втори сезон на популярно предаване или сериал.“

Това влияе и на следващите действия на потребителя. YouTube постоянно показва силно подходящо съдържание чрез препоръки и тенденции. Платформи като Netflix също препоръчват програми, но техните каталози са по-ограничени от библиотеката на YouTube и е по-малко вероятно да бъдат съобразени точно с това, което зрителят току-що е гледал. Силата на YouTube се крие в разнообразието от налично съдържание и способността му да представя съдържание, базирано на интереси.

Изследването показва, че потреблението на съдържание в YouTube варира рязко в зависимост от възрастта. По-младите зрители доминират в каналите за „специализирани реакции“, където популярни създатели на съдържание реагират на контент от различни видове медии, докато по-възрастната аудитория прекарва повече време в гледане на политически анализи и коментари.

Сред зрителите на политическо съдържание 34% от времето за гледане идва от тези на възраст от 45 до 54 години и 27% от тези на възраст от 55 до 64 години. При специализираното съдържание с реакции 41% от времето за гледане идва от зрители на възраст от 18 до 24 години, като още 28% е от тези на възраст от 25 до 34 години.

Активните потребители на YouTube силно прекаляват с екшън, научна фантастика и анимация. По този повод Стедман казва: „Активните потребители на YouTube не са недосегаеми за SVOD. Тези жанрове са възможност да се дръпнат потребители от YouTube обратно към SVOD.“

Силата на YouTube е очевидна на местно ниво. Каналите с най-голям обхват варират значително в зависимост от пазара. В Германия води новинарският канал WELT Nachrichtensender. Във Франция доминира каналът за интервюта и документални филми LEGEND. Във Великобритания съдържанието на BBC се класира на най-високо място, докато в Италия водещият канал е RAI. В САЩ води Saturday Night Live.

Netflix, за разлика от това, е фокусиран върху големи премиери. В Германия, Франция, Италия и САЩ най-гледаното заглавие на Netflix е „Сряда“. Във Великобритания води „Юношество“. В YouTube има далеч по-малко припокриване. Само два канала се появяват в топ класациите на повече от два пазара. Тази фрагментация подчертава ролята на YouTube като дистрибутор на местни инфлуенсъри и мрежи, насочени към аудитории по начини, които са трудни за възпроизвеждане от SVOD платформите.

Digital-i също така анализира сесиите за гледане, които следват непосредствено след сесия в YouTube. Съдържанието, което с най- голяма вероятност привлича зрителите обратно към SVOD услугите е драматичното и документалното. Криминалните драми, мистериозните драми, историческите драми и криминалните документални филми са свръхиндексирани.