Heineken създава стрийминг услуга, която те кара да излезеш

Heineken създава стрийминг услуга, която не задържа хората пред екрана, а им помага да изберат къде да излязат. Това е идеята зад новата кампания на марката. Pubscription (игра на думи, съчетаваща pub – пъб, и subscription – абонамент) пренася познатия модел за избор на филми и сериали към търсенето на пъб, в който да се срещнеш с приятели.

Зад идеята стои потребителски инсайт, подкрепен от международно проучване, поръчано от Heineken сред 15 000 пълнолетни в десет държави. 55% от анкетираните казват, че биха излизали по-често, ако откриването на място за среща беше толкова лесно, колкото намирането на нещо за гледане. Други 59% биха били по-склонни да посетят непознато заведение, ако получават препоръки според интересите и настроението си. Изследването показва и промяна в социалните навици: 30% споделят, че правят спонтанни планове за срещи с приятели по-рядко, отколкото преди пет години, а 41% посочват разговорите на живо като една от основните причини да ценят излизанията. Данните дават основание на Heineken да потърси решение в познатите навици за използване на стрийминг платформи — този път не за избор на съдържание, а за намиране на място за среща.

Разработена от LePub в сътрудничество с Brand Innovation Lab – звеното за рекламни иновации на Amazon Ads, кампанията предлага на потребителите да откриват пъбове и барове чрез Amazon Fire TV по същия начин, по който избират какво да гледат. Вместо да избира съдържание за гледане, потребителят разглежда заведения според „жанра“ на вечерта, която търси – от оживени места за гледане на спорт до по-спокойни квартални пъбове за срещи с приятели.

Рекламният филм е режисиран от Борис Нику, а продукцията е на Prodigious Milan. Той пренася идеята на кампанията на телевизионния екран, като използва познатия модел на стрийминг платформите, за да покаже различен начин за избор на място за вечерта. Филмът е централна част от кампанията, която пренася познатия модел на персонализирано откриване от дигиталното забавление към реалните социални преживявания.

Механиката продължава и извън телевизионния екран. Пълнолетните потребители могат да се абонират безплатно за услугата през приложението Pubscription на Fire TV. След това откриват участващи заведения, получават ваучери на телефона си и могат да поканят приятели да се присъединят. Всеки месец абонатите получават четири ваучера за Heineken или Heineken 0.0, с ограничение до един ваучер седмично. Те могат да бъдат използвани в участващите заведения от Star Pubs & Bars. Партньорството има и пряка връзка с бизнеса на Heineken във Великобритания. Star Pubs & Bars е подразделението на Heineken UK, свързано с пъбове, което според официалната информация на компанията обхваща около 2350 заведения във Великобритания. Така марката свързва рекламната идея с реална мрежа от места за срещи, вместо да разчита единствено на комуникационно послание. Услугата се тества засега само във Великобритания.

„Технологиите могат да ни предложат безброй начини да се забавляваме, но нищо не заменя простото удоволствие да се съберем заедно на по бира Heineken“, казва Набил Насер, глобален ръководител на марката.

Според Бруно Бертели, главен изпълнителен и творчески директор на LePub Worldwide, идеята преобръща познатия модел на абонамента: вместо поредната дигитална услуга Heineken предлага на потребителите повод да се върнат в местния пъб. По този начин кампанията превръща познатото поведение в дигитална среда в повод за срещи извън нея.

С Pubscription Heineken използва удобството на екрана, за да даде на хората причина да го оставят и да се срещнат на живо.