Бъдещето на социалните мрежи е отвъд идентичностите

Потенциална продажба на Letterboxd - платформа за филмови ревюта и социална мрежа, обичана от киноманите, предизвиква равносметка. Какво налага една ценна платформа да смени собственика си? Какво е заложено на карта, когато марките навлизат в общности, изградени върху интерес, а не върху идентичност?

Живеем във време на видима трансформация към обеми от безсмислено съдържание. Онлайн общностите, скрити в последните останки от смислен интернет, са под постоянно наблюдение, защото напомнят за стария интернет, без безбройните глупости. Най-големият предупредителен знак е продажбата на по-малка и смислена платформа на много по-голяма компания. Това е фонът зад новината за продажбата на Letterboxd, съобщена тази седмица в холивудската професионална преса – история, която предизвиква интерес и тревога. Компанията е 60% собственост на канадската фирма за рисков капитал Tiny, която проучва продажбата на дела, придобит през 2023 г.

Основателите Матю Бюканън и Карл фон Рандоу стартират платформата в Нова Зеландия през 2011 г. и запазват 40% дял от сайта за филмови рецензии, базиран на потребителско съдържание (UGC). Платформата има около 30 милиона члена към юли 2026 г. Това е оживена общност. Членовете са регистрирали 143 милиона рецензии и 332 милиона записи през 2025 г., което е мащабно участие на ценна аудитория под 35 години. Това е млада, ангажирана аудитория, която обсъжда филми извън алгоритмично утъпканите пътеки, създавайки общност, която формира вкус. Хорър хитът от 2026 г. „Obsession“, който е гледан от 3,5 милиона членове на Letterboxd, 75% от които под 25 години, се превръща в един от най-печелившите филми в историята. Letterboxd е популярен и сред режисьорите, защото там филми с почти никакви маркетингови разходи могат да намерят кинофилска публика. В сравнение с други сайтове за социално участие, той е леко монетизиран само чрез нива на членство, услуга за отдаване под наем на стрийминг видео и някои дисплейни и програмни реклами.

Letterboxd е част от нарастваща тенденция към неалгоритмични социални медии, изградени около интереси, а не около социални конструкции. Това, което Letterboxd е за кинофилите, Strava е за бегачи, AllTrails за туристи, Goodreads за читатели или Discord сървърите за всичко, което интересува няколко хиляди души. Те не са оптимизирани, за да ви задържат в приложението. Вместо това, те използват текстови публикации от ентусиасти на сайтове, създадени за умишлено тясна аудитория, чиято офлайн страст осигурява дълбока ангажираност при голям обем.

„Това, което хората наистина желаят е да се чувстват уютно сред своите връстници. Те искат да чувстват, че интересите им са споделени и да намират полезна информация, както винаги са правили хората“, казва Алесия Клузини, дигитален етнограф и съосновател на изследователската фирма Trybes. „Наблюдаваме умора от това да бъдем непрекъснато комерсиално експлоатирани и от това да не намираме действителна стойност в разговорите, а вместо това безкрайно да преглеждаме реклами за допаминови скокове.“

Преминаването към интереси също така позволява на хората да се присъединят към различните общности, към които принадлежи един многостранен индивид. За планирането това означава да се третират аудиториите по-малко като фиксирани сегменти и повече като припокриващи се общности по интереси, като стойността е в припокриванията, а не в категориите. Това също така повишава летвата за марките - спонсорирането на общност отвън се третира точно като рекламния натиск, от който тези платформи съществуват, за да избягат. Участието в тях е по-ценно, макар и по-трудно.

Общността е едновременно жизнената сила на стойността на Letterboxd и е нетраен актив, което вероятно изключва традиционно придобиване. В момента Netflix, Paramount, Sony Pictures, Versant, основателят на Reddit Алексис Оханян и множество фирми за частни капиталови инвестиции са замесени в спекулациите по придобиването, въпреки че никой не е коментирал.

Рейтингът Tomatometer на Rotten Tomatoes е число, което публиката получава пасивно, сплесквайки мнението до едно-единствено решение. Рецензиите и списъците за наблюдение на Letterboxd работят по различен начин - вместо да се агрегират до един резултат, те са резултатът. Те позволяват на публиката да съвместно създава смисъл. Придобитият актив следователно е по-малко система за оценяване, отколкото нематериалната стойност на хората, които говорят и създават споделено преживяване заедно - много по-трудно е да се оцени в баланса си и много по-лесно да се разруши. Това не означава, че общността изчезва, ако продажбата се осъществи. Нишовите общности са по-трайни, отколкото предполага сценарият на Страшния съд. „Те може да са крехки, но силата им се крие в това да знаят, че каквото и да се случи, компаниите всъщност не могат да ги заличат“, казва Клусини. „Общностите винаги ще намерят място за разговор и ще се появят отново.“