EACA създава Съвет за инфлуенсър маркетинг

European Association of Communications Agencies (EACA) обявява в края на юли тристепенна програма за подобряване на стандартите в инфлуенсър маркетинга. В сърцевината ѝ е новосъздаденият Influencer Marketing Council — орган, който обединява представители на водещи европейски агенции с мандат да изработи общи стандарти за работа между брандове, агенции и инфлуенсъри.

Съветът се председателства от Thomas Angerer, съосновател и Chief Creative Officer на BeInfluence Europe. Сред членовете му са John Harding Easson от Influential (Publicis), Ainoa Brenes от Samy, Emma Odendaal от Dentsu, Miguel Vara от McCann, Iulia Boncan от MCI Group и Steffen Pferr от Innocean — представителна извадка от най-влиятелните мрежи на континента.

Програмата има три конкретни продукта. Първият вече е публикуван — практическото ръководство Influencer Marketing Rules Across Europe – A Practitioner's Guide for EACA Members, което обяснява основните дефиниции, изяснява кога съдържание трябва да бъде обозначено като реклама и съдържа препратки към националното законодателство във всеки пазар на EACA. Вторият е изследователска програма: към момента липсва цялостна картина на инфлуенсър маркетинга в Европа, а съветът ще определи как да бъде структурирано бъдещото проучване. Третият, и вероятно най-труден за изпълнение, е обучението на самите създатели на съдържание — EACA настоява агенциите и рекламодателите да изискват сертификация от инфлуенсърите по правилата за #ad оповестяване, преди да сключат партньорство с тях.

„Инфлуенсър маркетингът порасна по-бързо от рамките около него и този съвет е нашият шанс да затворим тази пропаст заедно“, казва Angerer, добавяйки, че за пръв път практици от водещите европейски агенции ще споделят наистина паневропейска гледна точка към бранша. Амбицията, по думите му, е Европа да се превърне в „глобален еталон за това как трябва да се прави инфлуенсър маркетинг“.

Инициативата не е спонтанна реакция. Charley Stoney, изпълнителен директор на EACA, обяснява пред New Digital Age, че организацията съзнателно е изчакала пазарът да узрее — специализираните инфлуенсър агенции да изградят реално европейско присъствие, а не да остават с по един-два офиса. Статистиката подкрепя тази преценка: докато нито една печеливша кампания на наградите Effie през 2023 г. е включвала инфлуенсър стратегия, през 2024 г. делът е около 7%, а миналата година скача до около 20%. С други думи, инфлуенсър маркетингът вече не е допълнително перо в бюджета, а мейнстрийм дисциплина — с всички отговорности, които това носи. Паралелно брандове като Heineken и L'Oréal насочват все по-сериозни бюджети към content creation, а с растежа на канала расте и рискът от лоши практики и регулаторен натиск.

Именно този риск стои зад третия стълб на програмата. „Когато един канал става по-голям, той трябва да поеме и повече отговорност“, казва Stoney. „Инфлуенсър маркетингът получава все по-големи бюджети и все повече агенции и рекламодатели залагат на този канал, за да постигат резултати за клиентите си — искаме да им помогнем да постигат не само добри резултати, но и правилно поведение и публично деклариране на партньорствата.“ Данните ѝ идват от European Advertising Standards Alliance (EASA), която обединява 28 национални органа за реклама: инфлуенсър съдържанието е причина за 22% от всички жалби срещу онлайн реклама, а поне половината от тях касаят точно проблеми с оповестяването на партньорства или съмнения за законосъобразност.

EACA представлява над 2500 комуникационни агенции в близо 30 европейски държави. Чрез новата програма организацията търси общ фундамент за пазар, в който досега правилата са зависели най-вече от национална регулация и практиките на отделните агенции. За българския пазар инициативата има директно приложение, макар и не веднага — редица международни мрежи с локално присъствие у нас, вече имат представители в самия съвет, а това означава, че бъдещите стандарти могат да стигнат до българските офиси много по-бързо, отколкото местна регулация би могла да ги наложи отгоре. Досега прилагането на правилата за #ad оповестяване у нас остава силно фрагментирано — зависи повече от индивидуалната дисциплина на отделния инфлуенсър или агенция, отколкото от единна практика. Ако паневропейските препоръки на съвета намерят път и към българските агенции, партньорства без ясно обозначение биха могли постепенно да се превърнат в изключение, а не в норма — стъпка, която индустрията тук отдавна отлага да направи сама.