Културната тежест на телевизията

Потребителите в Обединеното кралство ценят трайната културна приемственост повече от мимолетната стойност на вирусните тенденции и затова телевизията е най-влиятелната културно медия в страната, докато създателите на съдържание са най-малко културно значимата част от медийния пейзаж.

Това показва проучването Cultural Advantage, проведено от специалистите по културни анализи Everyday People, поръчано от телевизионната индустриална организация Thinkbox. Изследователите са изчислили общото културно въздействие за осем различни медии (телевизия, кино, радио, подкасти, сайтове за споделяне на видео (напр. YouTube), като са оценили ефекта им върху седем различни вида културни асоциации, обхващащи приемственост, цел, свързване, утвърждаване, трансформация, близост и вирусни моменти. Колкото по-силни са асоциациите, толкова по-силна е културната достъпност на дадено средство.

Телевизията представлява 21% от културното въздействие на медиите, следвана от социалните медии (14%), киното (12%), радиото (12%), сайтовете за споделяне на видео (12%). Медиите с най-малко културно въздействие са създателите на съдържание (9%) и подкастите (8%). За хората на възраст 16-24 години социалните медии имат културно въздействие от 19%, а телевизията - 17%. Следват ги сайтовете за споделяне на видео (15%), киното (13%), създателите на съдържание (12%), радиото (8%), вестниците/списанията (8%) и подкастите (8%).

Непрекъснатостта – неща с трайно влияние и релевантност – има 22% дял от важността, следвана от целта – как културата влияе положително върху чувството за благополучие на хората и допринася за личностното им израстване – със 17%. Вирусната стойност – модни прищявки или моменти в духа на времето – играе най-маловажна роля с 9% дял от важността.

Сред хората на възраст между 16 и 24 години, приемствеността остава най-важна, но вирусността се изкачва на второ място, а целта се счита за най-маловажна.

Средно 66% от възрастните свързват телевизията с осигуряването на приемственост в културата. Киното е на второ място (48%), следвано от радиото (37%). За разлика от това, създателите на съдържание и подкастите са сравнително слаби по отношение на приемствеността (и двете по 16%).

Социалните медии се отличават в предоставянето на вирусни моменти (47%), следвани от телевизията (40%), след това сайтовете за споделяне на видео (33%) и създателите на съдържание (31%).

Паралелите с България не са излишни и са дори уместни. У нас телевизията продължава да е медията с най-голяма тежест като популярност и инвестиции в съдържание и реклама. Кредитът на доверие към медията също е висок, но много по-малко се знае за отношението към другите медии и подобни проучвания са добър ориентир за бизнеса.

Ако марките искат да бъдат културно релевантни, те трябва да разберат как и къде трябва да се появят. Понякога тези усилия могат да се фокусират прекалено много върху преследване на мимолетни моди в социалните медии, което вероятно ще бъде загуба на време и усилия: скорошни проучвания показват, че почти половината от тенденциите в TikTok изчезват в рамките на една седмица. Може би е по-добре, както предлага Андрю Тензър от Everyday People, маркетолозите да „се ангажират с различни гледни точки върху ежедневните неща, които оформят начина на живот на хората“.

Чрез разбирането кои аспекти на културата резонират с кои демографски групи и са свързани с кои канали, става възможно „да се планират медиите по-приобщаващо и да се намери миксът, който предлага най-широката мрежа от културни входни точки за марките“.