IRL – където отиват децата без социални мрежи

Все повече държави се опитват да въведат ограничения за деца и младежи в използването на социални мрежи – от Австралия, където забраната вече е валидна, до България, където е все още в етап на обсъждане. На този фон тийнейджърите оплакват съдбата си да бъдат оставени само “да гледат в стената”, а родителите се радват, че децата им най-накрая може би ще започнат да излизат отново навън. Технологичните експерти и гигантите в социалните медии се страхуват от загуба, докато агенциите за преживявания и маркетолозите виждат възможност.

Въпросът всъщност не е „Ще стане ли преживяването по-важно?“, а по-скоро как? Главният изпълнителен директор и съосновател на INCA Productions Нина Фъргюсън казва: „Мисля, че ще бъде различно. Ако преживявате събитие само за себе си и не присъствате само за да го споделите в социалните мрежи, ще се научите да бъдете по-присъстващи. Като индустрия ще трябва да засилим сетивните преживявания, защото тази аудитория ще влиза напълно ангажирана, вече без да гледа живота през екран.“

Според основателят и главен изпълнителен директор на The Department Хамиш Дженкинсън, терминът „експериментален маркетинг“ всъщност е напълно остарял, защото е предшестващ изцяло социалните медии. За него истинското предизвикателство сега е „импресивен маркетинг: изграждане на светове на марки, в които хората могат физически да влязат, да изследват и да играят. Най-добрата импресивна работа създава не просто фото момент. Тя създава спомен, история и истинска емоционална връзка. За малцината късметлии, които присъстват, това може да продължи цял живот“, добавя той.

Докато хората в трудоспособна възраст помнят новостта на дигиталното, за днешната младеж е обратното. Поколение алфа все повече е привлечено от аналогови, реални преживявания, защото за тях, родени с устройство в ръцете си, наистина новото нещо е физическият свят. Новост с обратен знак.

Доставчикът на външна реклама Ocean Labs UK смята, че присъщата връзка между преживяванията и външните реклами предоставя още по-големи възможности в рамките на „широко разпространеното желание за осезаеми, физически преживявания“. Ръководителят на Ocean Labs UK Мелани Блъд обяснява: „Новите външни реклами като Ocean Portal отразяват колко много границите между физическото и дигиталното започват да се размиват. Най-ефективните кампании вече не са предназначени за един канал, а са създадени да пътуват в различни среди. Вече знаем, че канали като външните реклами и социалните медии се допълват взаимно. Наличието и на двете в медиен план ще стане още по-важно, за да се гарантира, че всички аудитории могат да бъдат достигнати в подходящите пространства за тяхната възраст и интереси.“

Това все още е област, в която е необходимо предпазливо отношение. Анна Фидлър, мениджър „syn marketing“ казва: „Чудя се дали преживяванията могат да успеят, когато има загуба на социална валута. Социалните медии усилват реалния живот, забраната премахва усилвателя, така че какво се случва с преживяванията, когато никой не гледа? Без натиска от създаването на споделен момент, може би те ще станат по-локални? По-интимни?По-фокусирани върху хората, които са в стаята?“

Андрю Ор, управляващ директор на TRO (Omnicom) смята, че не всички платформи за социални медии са създадени еднакви. Instagram крещи „Вижте ме“, докато Pinterest се чуди „Какво мога да направя?“ Без достъп до социални медии, децата все още ще търсят заместител, за да задоволят тази нужда. „Вниманието, любопитството и желанието за принадлежност - всички те трябва да отидат някъде.“ „И най-силното място, където могат да се намерят, е в реалния живот“, добавя той. Изграждането на връзка с доверени марки може да задоволи тази нужда от принадлежност чрез „проектиране на безопасни, вдъхновяващи формати, където съмишленици могат да се срещат естествено“, казва стратегическият партньор на Amplify, Софи Ванер Критоп. „Марките обаче трябва да създават тези инициативи с прозрения от родители, преподаватели и експерти. Само тогава те могат да гарантират, че наистина обогатяват младежката култура, а не просто комерсиализират празнота.“

Въпреки че със сигурност ще има празнина, която преживяванията могат да запълнят, марките и маркетолозите ще трябва да гарантират, че тяхната значимост в пространството е заслужена. Както заявява Крис Амбидж, главен търговски директор в Collaborate Global, „Иронията е, че най-добрите преживявания винаги са подхранвали социалните медии. Хората не публикуват, защото някоя марка им казва. Те публикуват, защото са открили нещо, което си струва да се сподели. Ако тази забрана подтикне марките да разработват повече преживявания, за които си струва да се говори, тя не само ще промени младежкия маркетинг. Тя ще определи тази нова ера на трансформиращата се икономика.“