Забраната за реклама на нездравословни храни в UK влиза в сила

Новите разпоредби в Обединеното кралство забраняват рекламите за по-нездравословни храни и напитки по телевизията преди 21:00 часа и онлайн по всяко време, поради което вниманието на маркетолозите и активистите се измества към канали, които не са засегнати от ограниченията, влизащи в сила на 5 януари. На първо място външната реклама е изключена – „огромна вратичка“ според критиците.

Анкета на More in Common за кампанията Bite Back установява, че 67% от възрастните смятат за неприемливо хранителните компании да насочват реклами за нездравословна храна към деца. Повече от половината (55%) смятат, че външната реклама – включително билбордове, автобусни спирки и дигитални екрани в близост до училища – трябва да бъде обхваната от новите правила. Болшинството от анкетираните (83%) смятат, че правителството трябва да даде приоритет на нуждите и гласовете на децата пред мненията на хранителните компании, когато става въпрос за подобряване на достъпа на децата до здравословна храна. Изследването на Bite Back също така показва, че общностите в неравностойно положение са по-силно изложени на реклами за нездравословна храна на открито, отколкото по-богатите райони.

Според Алис Уайзман, вицепрезидент на Асоциацията на директорите по обществено здраве, по-голямата част от смъртните случаи във Великобритания са причинени от предотвратими заболявания и болести, които често са свързани с консумацията на нездравословна храна и напитки. „Това, което ядем и пием, е силно повлияно от ниските цени и умните маркетингови кампании, подкрепени от многомилионни бюджети“, казва тя. Правителството изчислява, че забраната ще премахне до 7,2 милиарда калории от диетата на децата всяка година, ще намали с 20 000 броя на децата, живеещи със затлъстяване и ще донесе около 2 милиарда паунда ползи за здравето с течение на времето. В началното училище 22,1% от децата в Англия са с наднормено тегло или затлъстяване, като процентът се увеличава до 35,8% към момента на завършване. Кариесът е водещата причина за болнични посещения на малки деца (обикновено на възраст от 5 до 9 години) във Великобритания. Забраната е насочена към медиите, които децата и младите хора използват най-много, по времето, когато ги използват.

Какви възможности остават за марките? Рекламата на вредни продукти не е разрешена, но самите марки могат да се рекламират – например, могат да се показват лога, но не и бургер – така че е необходим различен креативен подход.

Рекламната агенция DAIVID анализира рекламите в навечерието на Коледа, като резултатите показват, че много марки вече са се придържали към новите правила. С по-малко показване на сладки продукти и повече брюкселско зеле, коледните кампании през 2025 г. са били „с 24% по-малко склонни да предизвикат празничния апетит на купувачите в сравнение с 2024 г.“, според главния директор по растежа на агенцията Барни Уорфолк-Смит. Но фокусът върху разказването на истории е предизвикал по-силни положителни емоции и по-високи нива на внимание.

Междувременно, аудиото във всички формати, включително онлайн, също се очертава като канал, който все още може да оказва влияние. Изследване на The Trade Desk например показва, че рекламите, показвани на премиум аудио платформи като Spotify, повишават доверието в марката с 2,4 пъти в сравнение с непремиум среди.

„Чрез комбиниране на висококачествени анализи на аудиторията със стратегии, основани на идентичността, маркетолозите могат да постигнат измерими резултати в премиум каналите, дори когато пейзажът се променя“, казва Фил Дъфийлд, вицепрезидент за Северна Европа в The Trade Desk.