Пет начина да направим рекламата интересна

Много реклами се провалят просто защото не са интересни – това е мнението на Джефри Джаксън, старши стратег в Open Intelligence Agency - водещ стратег, според когото сегашният фокус върху привличането на внимание е погрешен.

„Интересът не е същото като вниманието, но двете понятия са свързани“, заявява Джаксън по време на сесия на неотдавнашната конференция на IPA за ефективност на рекламата (IPA Effectiveness Conference). Той оприличава вниманието на бързите въглехидрати в белия хляб („може да подейства мигновено, може би да даде кратък прилив на енергия, но ефектът отминава бързо“). От друга страна, той сравнява качеството „интересност“ с бавните въглехидрати в пълнозърнестия хляб („нужно е повече време, за да се усвоят, и енергията се освобождава много по-бавно – а точно това целим ние“, тъй като повечето потенциални клиенти не търсят продукта в конкретния момент).

„Моята дефиниция за „интересно“ е „нещо, което си струва да бъде осмислено отново“, обяснява той. Ако целта на рекламата е да изгражда паметови структури в съзнанието на хората, то „много реклами се провалят, защото още в самото начало не се възприемат като достатъчно значими, за да бъдат запаметени“. Ако на това ниво не е интересно, то „със сигурност не си струва да бъде преработено и осмислено отново“, добавя той.

Не забравяйте също, че безинтересните творчески решения привличат съвсем малко внимание – да не говорим за това да се запечатат в паметта; според изчисления загубите от неефективни разходи за реклама възлизат на 198 милиарда долара. Джефри Джаксън посочва пет ключови фактори:

Несъответствието прави рекламите интересни. Става дума за въвеждане на елемент на изненада или неща, които не се вписват в логиката на пръв поглед и кара хората да се замислят. Това може да бъде момент на изумление или недоумение (тип „какво, по дяволите, е това?“), отбелязва Джаксън.

Вторият фактор е значимост. „Значимите неща носят емоционален заряд, а знаем, че емоцията засилва процеса на запечатване на информацията в паметта“, каза той. Освен това значимите неща „обикновено са свързани с други аспекти от живота ни“, така че хората могат да попаднат на нещо, което да възроди спомена за дадена реклама.

Емоционален спектър е третият компонент. Рекламите трябва да предизвикват емоция, но съществуват различни видове емоции: от тези тип „сладко малко кученце“ – които хората казват, че харесват, но рядко запомнят трайно – до по-сложни, смесени емоции като носталгията, чието осмисляне изисква повече работа от страна на мозъка. Марка като NIKE, добавя той, „имат реклами, които те разплакват. Реклами, които те карат да ликуваш, реклами, които те разсмиват и реклами, които предизвикват гняв“.

Автентичност. „Автентичността е свързана с истината – и по-специално с общочовешките истини – и се вписва в начина, по който възприемаме света.“ Едно масово произведено произведение на изкуството никога няма да бъде толкова интересно колкото е оригиналът, създаден от уникална гледна точка.

Детайл. „В името на ефективността детайлите често са първото нещо, от което се отказваме – те често изглеждат като излишък“, казва Джаксън. „Но детайлът е горивото на интереса – това е елементът, към който се връщаме - неща, които не сме забелязали по-рано или детайли, които оформят модел, чийто смисъл не можем напълно да си обясним.“ „Интересните реклами не е задължително да залагат на всичките пет елемента в максимална степен“, отбелязва Джаксън. „Целта е да се постигне добър баланс“ в зависимост от конкретните цели.

„Има много начини, по които рекламата може да работи“, допълва той. „Да бъдеш интересен е един от тях – и то особено ефективен начин за създаване на стойност за клиентите в свят, преситен от информация и доминиран от потребителите.“ Това също така осигурява ясна обща цел и критерий за оценка на работата. „Идеята не е нова, но концепцията за „интересното“ представлява актуална и приложима на практика преформулировка на неща, които вече са ви известни“, обобщава Джаксън.