Какво прави бранд презервативи, когато хората спират да правят секс?

Tulipán е аржентинска марка презервативи, която за новата си кампания „The Urge to F***“ създава реален парфюм, вдъхновен от проучване за сексуалния живот в Аржентина. За бранд, който вече 37 години комуникира темата за защитения секс, причината за необичайния ход е неочакван комуникационен проблем: как да говори за безопасен секс, когато сексуалната активност намалява.

Tulipán държи около 40% от местния пазар на презервативи и решава да потърси отговора не с поредната кампания за презервативи, а с проучване. То изследва сексуалното поведение в Аржентина, включително желанието, удовлетвореността, честотата на секса, отношенията и икономическите и ежедневните фактори, които влияят върху интимния живот. Резултатите показват ясно разминаване между желанието и реалността: само четирима от десет анкетирани са правили секс през последния месец, докато повече от половината казват, че искат по-активен сексуален живот.

Има и още един неочакван резултат. Най-активната възрастова група според проучването не са най-младите, а хората между 45 и 55 години. Така проблемът, който Tulipán открива, не може да бъде сведен до обичайния разговор за сексуалния живот на младите хора.

Оттук започва „The Urge to F***“ – кампания, разработена от независимата агенция от Буенос Айрес Zurda Agency. Вместо да рекламира още един продукт за защита, агенцията предлага на Tulipán да създаде продукт за самото желание: реален унисекс парфюм в ограничена серия.

Лансирането е предшествано от ход, който превръща кампанията в история още преди появата на продукта. По повод Деня на студентите – началото на пролетта в Аржентина и една от ключовите дати за Tulipán – брандът изтрива съдържанието от Instagram профила си, променя биографията си на „не знаем какво друго да направим, за да ви накараме да правите секс“ и публикува публично извинение към по-младите аржентинци.

След това се появява парфюмът „The Urge to F***“. Основният рекламен филм пародира езика и визуалната естетика на рекламите за парфюми, но вместо традиционните ароматни нотки продава самото желание. Кампанията включва и псевдодокументален филм (mockumentary), продуциран от MAMÁ HÚNGARA и режисиран от Кармен Ривоайра и Феде Гарсия Рико. В него липсата на секс е представена с привидната сериозност на мащабен обществен проблем, като импровизацията на актьорите помага за изграждането на абсурдния тон.

„Прекарахме почти 40 години, казвайки на аржентинците да използват защита. Не ни беше хрумвало, че един ден проблемът ще бъде да имаме причина да я използваме. Числата не са смешни, което е точно причината кампанията да трябва да бъде такава“, казва Виктория Копелович, главен изпълнителен директор на Tulipán.

За Zurda именно този парадокс е в основата на идеята. „Всяка марка презервативи продава защита от последствията. Ние трябваше да продаваме защита от безразличието, което е доста по-странна задача“, казва Диего Гуелър Монтеро, съосновател и главен творчески директор на агенцията.

„The Urge to F***“ се разгръща в социални медии, външна реклама, стрийминг и телевизия до края на септември, а парфюмът е реален продукт, който се предлага във всички продажбени канали на Tulipán.