Кумулативното внимание надделява над честотата на рекламата

Според ново проучване на Lumen и Amazon Ads, кумулативното внимание е по-силен предсказващ фактор за подобряване на бранд показателите, отколкото честотата на рекламите. Резултатите показват, че медийното планиране трябва да се фокусира върху вниманието, натрупано в рамките на експозициите, а не просто върху броя пъти, в които се показва дадена реклама.

Проучването анализира 270 кампании на Amazon DSP в САЩ, Великобритания, Германия, Франция, Италия и Бразилия, наред с проучвания за бранд резултати, обхващащи 191 239 респонденти. То комбинира данни за показване на реклами на ниво импресии с моделите за проследяване на погледа на Lumen. Резултатите са свързани с подобренията в познаваемостта на бранда, измерен чрез анкети, а не с резултатите от продажбите.

Кумулативното внимание – общият брой секунди истинско визуално взаимодействие с реклама – е осем пъти по-предсказващ фактор за бранд резултати, отколкото честотата на рекламите, което показва, че маркетолозите трябва да планират кампаниите си около времето за активно гледане, а не около обема на експозицията.

Изследването идентифицира различни прагове на кумулативно внимание за различните цели на марката. Разпознаваемостта на марката изисква средно 21 секунди кумулативно внимание, докато благосклонността към марката изисква 30 секунди, обмислянето - 39 секунди, а намерението за покупка - 47 секунди.

С поред проучването кумулативното внимание е осем пъти по-предсказващо отколкото честотата, като честотата обяснява само 1% от това дали дадена кампания е постигнала резултати по петте измерени показателя: разпознаваемост на рекламата, разпознаваемост на марката, благосклонност, обмисляне и намерение за покупка.

Констатациите показват, че самото излагане не е достатъчно, за да се постигнат резултати за марката. По-високата честота без достатъчно качество на вниманието е свързана с спад в разпознаваемостта на марката с 4%, благосклонността със 7% и обмислянето с 6% в хода на кампанията.

„В продължение на години индустрията се е оптимизирала към честотата - показател, който според нашите изследвания има ограничена смислена връзка с резултатите за марката“, каза Майк Фолет, главен изпълнителен директор на Lumen. „Важното е кумулативното внимание - изграждането на достатъчно внимание в медийните среди, от стрийминга до отворената мрежа, за да се достигнат нивата, необходими за постигане на по-силни резултати за марката.“

Изследването предоставя на рекламодателите кумулативни прагове на внимание, спрямо които да планират, като измества фокуса от обема на показване на реклами към количеството генерирано внимание. Изследването също така посочва стойността на комбинирането на първокласни формати с високо внимание с отворени интернет канали. При съответстващи нива на кумулативно внимание, кампаниите, които комбинират двете, генерират 3,8 пъти по-високи резултати.

Редът на експозиция също има значение. Кампаниите, които започват с телевизионни формати с високо внимание, преди да въведат дигитални формати, постигат 30% по-силни бранд резултати от тези, които са подредили каналите в обратен ред.