Геймингът не е просто медиен канал

Геймингът е голям бизнес, но мисленето за него като за едно монолитно цяло не е особено полезно за марките, които се опитват да се възползват максимално от неговото културно и социално въздействие.

В момента има голяма разлика между глобалните приходи от игри, които се очаква да достигнат 206,5 милиарда долара до 2028 г. (без рекламата), със сложен годишен темп на растеж от 3% от сега до тогава, и инвестициите в гейминг. Само 5% от глобалните рекламни разходи в момента отиват за игри. По принцип рекламните разходи, насочени към игри и гейминг, не отразяват размера на аудиторията (около 3,4 милиарда) или културното въздействие. На практика може би именно огромните мащаби са пречка за ангажирането с тази аудитория.

Говорейки на сцената на събитие на IAB в Лондон, Джейми Лайънс, глобален ръководител на отдела за игри и виртуално преживяване в PHD Media, обяснява, че „геймингът не е медиен канал“. Всъщност, добавя той, е важно да се мисли за това като за различни начини за достигане до гейминг аудиторията, с различни тактики за ангажиране, които позволяват на марките да решават различни предизвикателства по много различни начини.

„Опитът да обхванеш игрите е като опитът да обхванеш спорта… не можеш да го направиш като едно цяло“, казва Лайънс, което не означава, че трябва да е особено сложно, но мисленето трябва да отиде по-далеч. Като се има предвид, че „повече представители на поколението Z играят игри, отколкото си мият зъбите два пъти на ден“, това не е медийна аудитория, а ежедневна дейност. Поколението Z в игрите „не е аудитория, нали? Това е просто едно от нещата, които те правят редовно“.

Изследването на игрите като спорт, като многостранна област на културата, а не като канал, отваря и други възможности. Например идеята за различно онлайн социално пространство. Социалните медии вече не са много социални, отбелязва Лайънс, докато игрите стават много по-социални. Тъй като социалните мрежи се превръщат в канал за излъчване на съдържание, места като Roblox вече са места за общуване.

Част от проблема е възходът (и бързото падение) на метавселената преди няколко години, която краде голяма част от вниманието към игрите точно когато игрите започват да получават истинско внимание от марките. За съжаление, казва той, за виртуалното преживяване бързото изчезване на метавселената, асоциирана с него, „вероятно отнема доста от нарастващия интерес, който започна да се натрупва заедно с нея“.

Самите гейминг компании посрещат това ново предизвикателство и експериментират с нови канали за дистрибуция, като се изместват от фокуса си върху конзоли или хардуер и се насочват към облачни платформи и абонамент. Облачните игри на Microsoft, например, показват признаци на SVOD към AVOD момент с експериментите си с абонамент, поддържан от реклами, за продукта „Game Pass“.

Възможността тук е появата на друг канал за завладяващ, емоционално зареден инвентар в стила на телевизионната или кино реклама, отваряйки огромна аудитория, която поначало е загубена за традиционните канали. В крайна сметка огромното разпространение на игрите в културата и на милиарди екрани означава много импресии, което реално не е отразено в сегашните ниски цени, подобно на несъответствието, което съществуваше преди между цената на клик от десктоп и тази на клик през мобилно устройство.

„Мисля, че ще стигнем до преломна точка, в която ще започнем да въвеждаме нов речник около игрите“, с различните им възможности и елементи, както формулирани, така и ценообразувани според резултатите, които могат да постигнат, добавя Лайънс.