Как да докажете, чe рекламата е двигател на растежа на бизнеса

В днешната реалност, при царящата икономическа несигурност, с повишените изисквания към рентабилността и непрестанно променящите се потребителски очаквания, маркетинг екипите са поставени под сериозен натиск да оправдаят и докажат стойността на своите усилия. Разбирането на приноса, който маркетингът – и по-специално рекламата – има за растежа на бизнеса, е от решаващо значение за успеха както на маркетолозите, така и на компаниите, за които работят. Според Gartner обаче, 48% от висшите маркетингови лидери не могат да докажат приноса на маркетинга за бизнес резултатите и да получат признание за него. По данни на Gain Theory и WARC 40% от маркетолозите не са съгласни, че тяхната компания има ясни директиви за оценка и оптимизиране на маркетинговите инвестиции.

Именно в този контекст новият доклад на глобалната консултантска компания Gain Theory : “Measure, Thrive, Optimize: How to Demonstrate Advertising’s Value and Boost Growth”, предоставя категорични доказателства, че рекламата е не просто необходим разход, а стратегически катализатор за растеж. Освен конкретни доказателства, докладът предоставя на маркетолозите и практически насоки, за да демонстрират ефективността на рекламата и да осигурят доверие в инвестирането на маркетинг бюджета.

Анализът на Gain Theory, базиран на обширна база от клиенти в различни индустрии и пазари показва, че компаниите, които инвестират около 3% от приходите си в реклама, постигат средно 8.7% принос към общите си продажби. Това се равнява на възвръщаемост от 2.9 пъти – впечатляваща стойност, която трябва да промени начина, по който бизнес лидерите възприемат маркетинга.

“Данните говорят сами – рекламата не е разходен център, а двигател на растежа,” заявява Матю Чапел, Global Client Success Officer в Gain Theory. “Компаниите, които инвестират стратегически и измерват ефективността си, отчитат устойчив напредък година след година.”

Докладът на Gain Theory идентифицира два основни пътя към растеж, които не са взаимно изключващи се, а работят най-добре в сиенергия:

1. По-добро инвестиране (оптимизация) – чрез прецизно насочване на разходите към най-ефективните канали, послания и аудитории.
2. По-големи инвестиции – увеличаване на бюджета след доказани резултати и увереност в ефективността.

Анализът на Gain Theory показва, че компаниите, които постигат най-добри резултати, комбинират и двата подхода, като подобренията в оптимизацията (0,4%) леко изпреварват увеличените инвестиции (0,3%) в стимулирането на растежа. Това подчертава важността на интелигентното разпределение на ресурси, базирано на доказателства, а не на фокусирането само върху получаването на по-големи бюджети.

Друг интересен акцент в доклада, е че компаниите, които са внедрили програми за измерване и последваща оптимизация на рекламата, реализират средно 0.7 процентни пункта по-голям ръст на приноса на рекламата към бизнес резултатите година след година. За мултинационална компания с оборот от $10 милиарда това означава допълнителни $70 милиона приходи – доказателство, което трудно може да бъде пренебрегнато.

Gain Theory препоръчват на маркетолозите две основни техники за измерване на приноса на рекламата към бизнес резултатите:

• Marketing Mix Modelling (MMM) – подходящ за големи компании със сложни медийни структури, използва иконометрични методи, за да идентифицира влиянието на различни фактори (вкл. реклама, цена, сезонност) върху продажбите.
• A/B тестване – метод за директно сравнение на резултатите между групи с и без рекламна експозиция, приложим при по-малки компании или при по-гъвкави маркетингови стратегии.

Комбинацията от двата подхода позволява както стратегическо планиране, така и тактическа преценка в реално време – изключително важно предимство в съвременната динамична пазарна среда.

Докладът на Gain Theory завършва с три стратегически стъпки, които ще помогнат на маркетинг хората да осигурят растеж на бизнеса:
1. Внедрете програма за измерване: Изберете между MMM и A/B тестове или комбинирайте двата подхода според ресурсите, структурата и зрелостта на вашата организация.
2. Оптимизирайте разходите: След като разполагате с нужните данни, пренаосчете инвестициите към най-ефективните канали и послания.
3. Изградете бизнес казус: Използвайте количествените резултати, за да представите рекламата като инвестиция с доказан принос пред управлението и да аргументирате нуждата от увеличен бюджет.

Възвръщаемостта от рекламата е реална, измерима и доказуема, а докладът на Gain Theory дава на маркетинг професионалистите практически насоки как да докажат това с финансови аргументи и да говорят с езика на резултатите. Ако не успетя да го направят, маркетингът ще се разглежда като разход, а не като инвестиция.