Как се защитават маркетинговите бюджети в трудни времена?

Маркетолозите могат да предприемат пет ключови стъпки, за да съгласуват по-тясно необходимостта от маркетингови активности с главните изпълнителни директори и финансовите директори, особено когато се стремят да защитят бюджетите на марките си в условията на икономическа нестабилност. Това съветва новото ръководство на WARC „Аргументи пред висшето ръководство: Как да докажем, че маркетингът движи растежа в несигурни времена“, което е достъпно за абонати на WARC.

Изграждането на имидж и сила на марките може да доведе до растеж на приходите, ценова сила и рентабилност. Директорите по маркетинг знаят, че това е вярно, но те трябва да убедят главните изпълнителни директори и финансовите директори в този аргумент. Това зависи от концентрирането на директорите по маркетинг върху това, което е важно за техните колеги от висшето ръководство - твърди показатели, базирани на финансова информация и доказателства, които показват как маркетингът движи растежа и адресира проблемите, свързани с крайния резултат. Това зависи и от способността им да променят възприятията за маркетинга от перо за разходи от бюджета към център за печалба.

Какво трябва да направят директорите по маркетинг в сегашния момент, за да управляват маркетинга? Последното ръководство на WARC предлага пет основни съвета към директорите по маркетинг:

Опирайте се на „суперсилата“ на маркетинга – задълбоченото познаване на клиентите. Целта тук, по думите на професора по маркетинг Марк Ритсън е директорите по маркетинг да базират усилията си на „разбирането на нещо, което никой друг в компанията не разбира: потребителя“.

Аргументирайте се за поддържане (или увеличаване) на разходите. Това не е лесна задача, когато разходите са под натиск. Съществува обаче значителен набор от доказателства, че марките, които продължават да инвестират в реклама по време на спад, се радват на по-добри дългосрочни резултати, докато марките, които „изпадат в неизвестност“, отбелязват спад в резултатите.

Станете част от плановете на висшето ръководство. Главните изпълнителни директори и финансовите директори обикновено не възприемат маркетинговите показатели като надеждни. Поради това задължение на маркетолозите е да увеличат плавност финансовата си стабилност и да използват ключови показатели за ефективност, които са свързани с бизнес целите.

Разсейте маркетинговите митове. Има няколко точки на недоразумение, които директорите по маркетинг трябва да коригират – както в собствените си екипи, така и сред висшите ръководители. Те трябва например да докажат, че рекламата генерира и краткосрочни резултати, но същевременно да накарат всички да разберат, че показателите за възвръщаемост на рекламните разходи (ROI) не дават цялостна представа за ефективността.

Заложете на креативността. Впечатляваща креативност е най-големият лост, който една марка може да използва, за да увеличи възвръщаемостта на инвестициите, но често е трудно да се обясни концепцията на висшето ръководство. Маркетолозите трябва да покажат, че страхотната креативност носи по-добра възвръщаемост и че следването на определени най-добри практики може да увеличи максимално перспективите за успех.