Ефектът от рекламата е нож с две остриета

Ново проучване установява, че рекламата може да има смесен ефект върху хората, като понякога води до желани действия за марките, но същевременно може потенциално да подкопае въздействието върху потребителите, ако изпълнението на кампанията е погрешно.

Изследването се основава на двегодишни данни от комуникацията на финансова институция и обхваща цялото ѝ портфолио от продукти, насочени към инвестиции. Пълният текст на статията е: „Прогнозиране на реализациите с мултимодални данни: Универсална рамка за изкуствен интелект, интегрираща текст, изображения и разходи за реклама“. Авторите са Серен Колсаричи и Ихао Фанг (Университет Куинс), Правийн К. Копал (Училище по бизнес „Тък“, Колеж Дартмут и Индийско училище по бизнес) и Сяодан Жу (Университет Куинс).

Стимулирането на реализации – например някой официално да поиска повече информация, да попълни онлайн формуляр или да направи покупка – е критична задача за рекламата. Тази цел обикновено се свързва с маркетинга, фокусиран върху ефективността, но реалността е, че тя зависи от дълга верига на последователност в рекламата, водена от изграждане на имидж, усилия за ефективност и точки на контакт с марката, за да се постигне максимално въздействие.

За оценка на онлайн реализациите в проучването е използван езиков модел (LLM), дефиниран в проучването като съотношение на завършените, подадени заявления за нови клиенти спрямо инициираните. В рамките на това, изследването се фокусира върху различни входни данни: разходи за реклама, плюс изображенията и текста на уебсайта на марката. Проучването разкрива, че относителното въздействие на разходите за реклама върху поведението при позитивни реализации е общо 54,9%.

Текстът на уебсайта е допринесъл с 39,2% по този показател, като изображенията на уебсайта са значително по-назад - с 5,9%.

Въпреки че рекламата играе водеща роля, проучването отбелязва, че тя може да има положително и отрицателно въздействие върху поведението на потребителите, извършващи някакво действие, в зависимост от това колко прецизно е изпълнена кампанията. Изтощението от рекламите, дублиращият се обхват, негативните потребителски реакции и използването на инструменти за блокиране на реклами могат да намалят ефективността в тази област.

Фокусирайки се върху положителните двигатели на конверсията и изключвайки техните отрицателни аналози, относителният принос на рекламните разходи е 41,7%, като текстът на уебсайта е 50%, а изображенията - 8,3%.

В обобщение, рекламата може както да насърчи конверсиите, така и да ги затрудни ако не е реализирана с достатъчно внимание.

Разделяйки резултатите по отношение на медийните канали, проучването показва, че дигиталните и социалните мрежи са най-ефективни за стимулиране на конверсии. Това заключение, продължава то, „съвпада с очакванията“, тъй като тези канали обикновено предлагат директен път към уебсайта на марката, заедно с таргетиране на индивидуално ниво. Освен това, те „съкращават пътя на клиента и ангажират потребителите, които вече са подготвени за онлайн взаимодействие“.

Телевизията, печатните издания и радиото оказват по-малко пряко въздействие върху реализациите - отново, както се очаква, предвид липсата на опции за кликване и по-голямата роля за изграждането на имидж, която рекламата в тези медии играе в комбинацията.

Както се твърди в „Ефектът на мултипликатора“ - проучване, публикувано от WARC по-рано тази година, да се разчита само на показатели за реализациите може да означава, че марките се оптимизират спрямо изкривени или погрешни показатели. По подобен начин марките с по-силен имидж често наблюдават покачване на резултатите, постигнати чрез реклама, основана на ефективност. Следователно, от маркетолозите зависи да разберат взаимодействието на различните медии, както и приноса на фактори като креативност и собствен капитал на марката.