Журито на Effie Awards Bulgaria 2025 за тенденциите в комуникационния бизнес у нас

"Комуникационният бизнес е станал плах и премерен" - това е вердиктът на Радомир Иванов от Saatchi & Saatchi Sofia за осемнадесетото издание на Effie Bulgaria. И той не е сам в тази оценка. Въпреки, че журито отчита рекордна дигитализация и израстване на стратегическото мислене, много от експертите поставят неудобния въпрос: къде е креативната смелост?

Effie Awards са най-престижното отличие за маркетингова ефективност с програми в повече от 125 пазара по света. Осемнадесетото издание на Effie Bulgaria завърши с четири златни, две сребърни и девет бронзови награди - 15 отличия общо, което показва по-високо качество на финалистите. Журито, съставено от 26 доказани професионалисти от индустрията, оцени заявките в два кръга, като разгледа кампании от всички комуникационни канали.

Български кампании все по-често се представят успешно и на международните Effie конкурси - знак за покачване на стандартите на работа у нас. Redlink.bg се обърна към членовете на журито на Effie Awards Bulgaria 2025 с молба да споделят своите впечатления за тенденциите в комуникациите на нашия пазар, които видяха в заявките и да дадат прогнозите си за бъдещето на маркетинговата ефективност в България. Ето какво споделиха те.

Дигитализацията доминира заявките

Най-забележимата тенденция в заявките е дигиталната трансформация на комуникационния бизнес. Богдан Богомилов, Performance Marketing Expert, подчертава: "Дигитализацията е водеща тенденция - личи по големия брой нови категории като 'Ангажиране на аудитории', 'Изкуствен интелект (AI)', 'Performance Marketing', 'Direct-to-Consumer', 'Инфлуенсър маркетинг' и 'Социални мрежи'." Зорница Тодорова, мениджър за България в New Age Media / Cinema City Bulgaria, добавя: "Вижда се все по-умелото адаптиране и използване на инструментариума, който осигурява развитието на технологиите."

ТВ + диджитал = новата формула

Велимира Петрова, директор "Продажби" в bTV Media Group, отбелязва ключова промяна: "Все повече кампании интегрират ТВ и дигитални активности в единна стратегия, вместо да ги третират като отделни канали. Телевизията зарежда със съдържание всички останали платформи и провокира разговори в интернет пространството." Тя отбелязва и че повече кампании работят с данни в реално време и разчитат на тях.

Стратегическото мислене израства

"Една от най-забележимите тенденции е израстването по отношение на стратегическото мислене", казва Грета Колева, управляващ директор на Graffiti BBDO и Proximity Sofia. "Вече рядко виждаме кампании, създадени само 'за видимост' - има осъзнато търсене на ефект. И разбира се - много по-силен фокус върху метриките и ясното дефиниране на целите." Юлиан Добрев, основател и директор анализи в BluePoint Research and Consulting, обобщава впечатленията си в три направления: "Смели идеи, умело използване на дигиталните канали и наличие на стратегическо мислене, на което кампаниите се подчиняват." Елена Колева, изследователски директор в агенция Pragmatica, е впечатлена от това, че при все повече кампании ясно личи следването на дългосрочна комуникационна стратегия за управление на марката. Димитър Стаматов, експерт по маркетинг и комуникации, допълва, че българският комуникационен бизнес се движи към "институционализиране на ефективността": "Кампаниите вече не се оценяват само по творческа оригиналност, а по способността им да трансформират аудитории, да постигат измерими резултати и да легитимират маркетинга като стратегически инструмент."

Емоцията остава в центъра

Въпреки дигитализацията и фокуса върху данните, емоцията продължава да играе ключова роля. "Изключително много ми харесва това, че марките продължават да поставят емоцията в центъра на комуникационната стратегия", казва Велимира Петрова. "В крайна сметка всяка кампания стартира с въпроси като 'Как да вдъхновим поведенческа промяна сред потребителите', а нищо не достига толкова силно, колкото емоционално предаденото послание." Михаела Камишева, Executive Director в guts&brainsDDB, добавя, че все повече се търсят нестандартни комуникационни решения, включително и чрез преживявания: "Потребителите от пасивни се обръщат в активни участници."

Но къде е креативната смелост?

Не всички членове на журито са еднакво ентусиазирани. Критичните нотки са силни и заслужават внимание. Радомир Иванов, Business & Creative Lead в Saatchi & Saatchi Sofia, е безкомпромисен: "Много малко заявки бяха наистина вълнуващи и вдъхновяващи като криейтив стойност. Повечето бяха добре свършена работа, което не е малко. Но ми се иска да вярвам, че комуникационният бизнес е способен да изненадва и впечатлява, да ангажира емоционално и да ражда кампании, които се помнят дълго." Той смята, че комуникационният бизнес е станал "плах и премерен", което отдава и на времето, в което живеем. "Дано да е временно явление", добавя той. Сибел Реджеб, търговски директор на Икономедиа, потвърждава: "Заявките бяха добре разписани и подготвени, но за съжаление малко бяха изненадващи или провокиращи новост." Тя отбелязва и друго тревожно наблюдение: "Отсъствието на банки и телекоми също ми направи впечатление." Марчела Абрашева, регионален управляващ директор на Kantar за Югоизточна Европа, вижда нарастващи амбиции в новите специални категории, но и "известно подценяване на дългосрочното развитие на брандовете като цел в кампаниите, както и на данните за анализ на конкретни нагласи и реакции на потребителите."

Ангел Искрев, творчески директор и съосновател на proof., резюмира лаконично дисбаланса: "Силен сезон за стоки, слаб за услуги. Това или е сигнал за събуждане, или за нужда от събуждане. Или и двете." Борислав Кандов, дигитален стратег в The Smarts, е по-неутрален: "Имаше много силни заявки, но единствената тенденция, която може да се изведе е стабилност и придържане към установените практики."

Въпреки критиките, журито отчита ясни признаци за развитиена индустрията и нас. Зорница Тодорова подчертава: "Критериите и нивото се покачват, видно от все повече наградени български кампании на редица международни конкурси. Това е много добре за развитието на индустрията на локално ниво. А и дава повече самочувствие на хората в бранша и го прави атрактивен за новите попълнения в него."

Бъдещето: AI, персонализация и премерена ефективност

Що се отнася до бъдещето на маркетинговата ефективност през следващите 2-3 години, прогнозите варират от предпазлив оптимизъм до откровен реализъм.

AI ще смени правилата на играта:

Борислав Кандов смята, че навлизането на езиковите модели като равностойни колеги в работата със сигурност ще се отрази на ефективността: "Клиентите ще очакват с малко да успяваме да направим много, а ако рекламната индустрия е доказала нещо в последните 20 години, то е, че тя може да се справи с всичко." Сибел Реджеб е категорична за предизвикателствата: "Голямото предизвикателство е как агенциите ще отчитат резултати и ефективност в post-Google-zero-traffic-AI-first-party-data епохата. Новите измерители не са импресии и кликове, а лоялна аудитория. Бъдещето ще бъде на тези, които най-ефективно използват AI."

Интеграция и персонализация:

Богдан Богомилов очаква още по-силна дигитална трансформация и по-висока степен на персонализация: "В следващите години компаниите ще търсят не просто креативност, а доказуема ефективност, интегрирани стратегии и персонализирани потребителски преживявания." Велимира Петрова очаква ефективността да стане още по-детайлно измервана: "Марките ще инвестират повече в маркетинг микс моделиране, в по-прецизно таргетиране и в нестандартни рекламни форми. Същевременно телевизията ще остане ключов канал за изграждане на мащаб." Доника Ризова, комуникационен експерт, вярва, че всичко ще стане "лично": "Персонализираните стратегии ще стъпват върху детайлно познаване на всеки потребителски сегмент и на всеки потребител по отделно."

Данни + емоции = новата формула:

Ирина Михайлова, директор "Франчайз операции" в Кока-Кола България, очаква синтез между технологии и емоции: "Това ще бъде новата 'златна нишка' за ефективност. Марките ще търсят ефективност чрез комбинация от първични данни, AI инструменти и персонализирани комуникации." Тя добавя, че инфлуенсър маркетингът ще се развива, но с по-строги критерии за ROI и автентичност, а брандовете ще продължават да търсят дългосрочни връзки с акцент върху устойчивостта. Райна Радкова, директор "Бранд и комуникации" в Алианц България, вижда бъдещето в баланса: "Бъдещето върви към по-премерена, по-умна и по-устойчива ефективност. Данните ще стават още по-решаващи, но ще вървят ръка за ръка с по-емоционално и автентично съдържание. Марките ще търсят реални поведенчески промени, а не просто внимание." Тя вярва, че следващите години ще донесат комуникации, които не просто постигат резултати, а го правят с устойчивост и ясна логика - знак за зрялост на пазара.

От измерим успех към култура

Някой от членовете на журио на Effie Bulgaria 2025 говорят за фундаментална промяна в разбирането за ефективност. Десислава Топалова, маркетинг мениджър телевизионни канали в Nova Broadcasting Group, има амбициозна визия: "Вярвам, че през следващите 2-3 години маркетинговата ефективност в България ще се превърне от измерим успех в култура. Ще видим все повече брандове, които работят с дългосрочни модели, съчетаващи данни, психология, креативност и технологии." Тя подчертава особено ролята на стратегическия инсайт, който ще се превърне в ключов двигател на решенията. "Очаквам и по-силно сливане между бизнес цели и комуникационни идеи, както и смелост да се експериментира. Ако доскоро ефективността беше нещо, което доказваме, то в близко бъдеще тя ще стане сърцето, около което се изгражда цялата логика на бранда." Димитър Стаматов развива тази мисъл: "Данните ще се превърнат в горивото на кампаниите, дигиталните канали ще бъдат естественото им поле, а социалните каузи ще добавят стойност отвъд продажбите." Според него, марките ще трябва да доказват не само колко хора са достигнали, а какво реално са променили - в поведението, в нагласите, в избора. "Ефективността вече няма да е суха таблица с KPI, а цялостна история за въздействие." Грета Колева вижда бъдещето в умното комбиниране: "Кампании, които продават днес, но създават бранд стойност за утре. Очаквам още по-голяма интеграция между данни, творчество и технологии." Тя вярва, че Effie ще продължи да бъде платформа, която не само оценява ефективността, но я движи напред.

Юлиан Добрев обобщава философски: "Ефективността не е самоцел, тя е задължителен атрибут за просперитета на бизнеса. Тя е в основата на бизнес еволюцията и развитието на пазарите."

Предизвикателствата: Непредвидимост и бърза динамика

Не всички са еднакво оптимистични. Някои експерти предупреждават за сериозни предизвикателства. Зорница Тодорова казва: "Предизвикателствата са много и от различно естество, няма как да разглеждаме маркетинговите комуникации извън контекста на икономическите и политическите въздействия." Тя очаква все по-прецизиран подход с цел ефективност на усилията и инвестициите, много повече адаптиране към технологичните възможности. "Определено трява да сме много наблюдателни в промените на потребителските нагласи и тенденциите, динамиката е толкова бърза, че постоянно сме в догонваща позиция." Марчела Абрашева е още по-предпазлива: "Не бих се осмелила да мисля толкова далече, в момента светът е непредвидим повече от всякога. Да правим, каквото трябва, пък да става каквото ще." Радомир Иванов вижда възможност в променливостта: "Добрата новина е, че времената се менят толкова бързо, че никой не може да остане вкопчен в работещите модели от миналото, защото те рязко стават неадекватни. Предричам големи промени, но само за тези, които се адаптират бързо към новия свят около нас, без да забравят за човешкото."

Елена Колева е с позитивна нагласа: "Очаквам положителната тенденция, която наблюдаваме последните години да продължи и след 2-3 години да виждаме още повече високоефективни кампании."

Effie Bulgaria 2025 показва индустрия в преход. От една страна - впечатляващо израстване на стратегическото мислене, дигиталната интеграция и фокуса върху измерими резултати. От друга - тревожно липсата на креативна смелост, отсъствието на ключови играчи като банки и телекоми, и подценяването на дългосрочното развитие на брандовете. Българският комуникационен бизнес демонстрира техническа зрялост и професионализъм. Кампаниите са "добре свършена работа". Но днес, когато AI демократизира достъпа до компетентност, а персонализацията става стандарт, "добре свършената работа" може и да не е достатъчна. Следващите 2-3 години ще покажат дали индустрията ще намери баланса между премереността и смелостта, между данните и емоциите, между краткосрочните резултати и дългосрочното изграждане на брандове.

Ангел Искрев завършва с предпазлив оптимизъм: "Все по-често ще виждаме български заявки, които не просто печелят тук, а отиват и отвъд - в Effie Europe и Effie Global Best of the Best. Може би днес съм се събудил оптимистичен, ще видим."

Дали новата година ще донесе това, за което той говори? Или индустрията ще продължи да бъде "плаха и премерена"? Отговорът ще дадат не наградите, а самите кампании.