Пърформънс маркетингът поражда много въпроси

Международно проучване установява, че почти 60% от маркетинговите разходи са насочени към тактики за ефективност или пърформънс маркетинг, но само 20% от компаниите заявяват, че са „водени от ефективността“, което води до редица предизвикателства и противоречия в самите организации.

Пърформънс маркетингът се разглежда като средство за постигане на въздействие в реално време, което може да се измери с точни числа. В действителност, показателите за ефективност не предоставят цялостен поглед върху това как рекламата работи комплексно. Поради това прекаленото наблягане на тези показатели може да доведе до негативна спирала от погрешна оптимизация и пропилени инвестиции.

Проучването на Adobe и MMA за пърформънс маркетинга се основава на анкета сред 389 висши маркетингови ръководители в три региона: Северна Америка; Европа, Близкия изток и Африка, също и Япония и Азиатско-тихоокеанския регион. Проучването установява, че около 57% от бюджетите са посветени на ефективност, като 23% от анкетираните са увеличили разходите за тази дейност през последните 12 месеца, а 70% са я оставили непроменена.

„Маркетингът, основан на ефективността“ най-често се определя като ориентиран към резултатите с фокус върху възвръщаемостта на инвестициите (75%) и като съчетаване на таргетиране на аудитория, основано на данни, с персонализация (74%). Измеримостта и директното атрибутиране (63%) са друг често срещан начин за описание на тази дейност.

Въпреки тези сериозни инвестиции в пърформънс маркетинг, само един на всеки пет от представените в проучването бизнеси се възприема като „ориентиран към ефективността“. Като се има предвид, че пърформънс маркетингът поема по-голямата част от разходите, според доклада има привиден парадокс.

„Това предполага, че докато компаниите влагат бюджет в дейности по маркетинг, основан на ефективността, малцина изграждат стратегическите основи, необходими за максимизиране на неговото въздействие“, се казва в него.

Въпреки че 80% от маркетолозите искат да балансират стратегическото планиране между дългосрочния и краткосрочния план, те обикновено са насърчавани да направят последния приоритет. Честите бюджетни прегледи са един от двигателите на този резултат, като 50% от фирмите ги провеждат всяко тримесечие, а 36% го правят месечно. Това води до риск от „свръхкорекции“ въз основа на ограничена информация, предвид пречките, свързани с атрибуцията и измерването, отбелязва проучването. Указанията на висшето ръководство също накланят везните към краткосрочността: 43% от фирмите, ориентирани към резултати и ефективност казват, че те са основният фактор при бюджетните решения (средната стойност е 35%).

Свръхориентацията към ефективност води до неизбежни проблеми с координацията Компаниите, ориентирани към резултати, отбелязват най-слабо ниво на координация, когато става въпрос за свързване на тази дейност с изграждането на марка и клиентското изживяване (CX). Четиридесет и четири процента от „ориентираните към резултатите“ компании са само „донякъде съгласувани“, докато съгласуваността е много по-висока при фирмите, ръководени от марката или CX.

Акцентът върху краткосрочните показатели и бързото изпълнение са вероятен източник на тези проблеми във фирмите, ориентирани към резултатите, тъй като тези цели ги изолират от другите екипи. Подобна ситуация, отбелязва докладът, оставя „неизползвана възможност“ за постигане на дългосрочен растеж чрез интегрирани стратегии.

Основните начини за проследяване на ефективността са цената на придобиване (CPA) с 59% и възвръщаемостта на рекламните разходи (ROAS) с 58%. След това следват процентите на задържане на клиенти (49%), допълнителните приходи (43%) и показателите за популяризиране на марката (43%), пред стойността на жизнения цикъл на клиента (41%). Фокусирането върху CPA и ROAS сочи проучване, проведено от WARC е рисковано, тъй като тези показатели не предоставят обширен поглед върху въздействието на рекламата.

По отношение на измерванията компаниите, насочени към подкрепа на марките често срещат трудности при доказването на възвръщаемостта на инвестициите, което води до намаляване на бюджетите (54%). За фирмите, ръководени от ефективността, ограничените ресурси – независимо дали финансови, експертни или количествени – се разглеждат като най-голямата пречка (63%). Доказването на възвръщаемост на инвестициите е най-лесно за фирмите, ръководени от клиентското изживяване, като само 39% го посочват като проблем, много повече от тях обаче се затрудняват да повтарят или мащабират измерването (65%).