Gen AI в рекламата е все по-добре приет

Използването на изкуствен интелект в рекламата нараства, тъй като нагласите сред клиентите, творците и потребителите се променят в положителна посока, но по-голямата отвореност към технологиите не означава, че няма да има и допълнителни трудности.

„Наблюдаваме промяна в отвореността на клиентите към изцяло разработени с изкуствен интелект кампании“, казва Кристиан Пиер, глобален директор проучвания на Gut пред Digiday, описвайки „промяна на 180 градуса“ на фона на страх от пропускане на възможности. Неотдавнашният доклад на Kantar за медийните реакции потвърждава тази тенденция, като 70% от маркетолозите по света приемат генеративния изкуствен интелект като инструмент за рекламна креативност. Същото проучване установява, че около половината от потребителите се радват на генерирани от изкуствен интелект визуализации в рекламите (въпреки че 60% са притеснени от потенциала за фалшиви или подвеждащи реклами). „Платформите, които използват изкуствен интелект за персонализиране на съдържанието и рационализиране на показването на реклами, отбелязват по-високи резултати за рекламна равнопоставеност и по-дълбоко доверие на потребителите“, казва Рейчъл Минис, главен директор „Медийни решения“ в Kantar.

По-голямата отвореност към използването на генеративен изкуствен интелект несъмнено ще ускори внедряването му от марки и агенции. И инструментите, предлагани от платформи като Meta, ще накарат много по-малки марки и малки и средни бизнеси да експериментират с технологията.

Рекламното съдържание с изкуствен интелект ще бъде навсякъде, което е все по-очевидно – и законодателите в много юрисдикции искат това да е ясно. От миналия месец Китай изисква генерираното от изкуствен интелект съдържание, разпространявано на китайски платформи, да бъде етикетирано, като неспазването ще доведе до – засега неуточнени – санкции, като адвокатската кантора Harris Sliwoski предупреждава за риска от „репутационна опасност и смущения“, които могат да последват.

От август 2026 г. регламентите на ЕС ще изискват подобно етикетиране на цялото съдържание, което е генерирано в значителна степен от изкуствен интелект. В САЩ няма такъв всеобхватен подход, като различните стъпки за регулиране на съдържанието с изкуствен интелект са отменени по време на администрацията на Тръмп.

Глобалните марки ще трябва да разработят процеси, за да гарантират, че генерираното от изкуствен интелект съдържание е правилно етикетирано в съответните територии – включително оценка на вътрешните системи и работни процеси, справяне с различни регулаторни изисквания и разбиране какво означава това за управлението от трети страни и използването на инфлуенсъри.

Въпреки че има по-голяма отвореност към използването на Gen AI в рекламата, нова кампания, промотираща ChatGPT, избягва този подход в полза на заснемането на традиционни 30-секундни телевизионни реклами, използващи реални хора на реални места. „Човешкият талант и умение са в основата на създаването на кампанията“, според OpenAI, въпреки че самият ChatGPT е „задкулисен съ-създател... рационализиращ списъците със снимки и организиращ графици“.

Потребителите все по-често използват текстови платформи като ChatGPT в ежедневието си. Генерирането на видео е следващата стъпка, като Meta и Google вече са въвели тази технология, а OpenAI съобщава, че е на прага на пускането на самостоятелно приложение за своята технология за генериране на видео Sora 2.

Тъй като потребителите се запознават все повече с идеята за създаване на видео с помощта на генеративен AI, те може да станат по-малко загрижени за използването му в рекламата. Като алтернатива, те биха могли да започнат да се отнасят пренебрежително („Мога да направя това“), което води до негативна реакция към Gen AI в полза на човешкия занаят, което и самия OpenAI намеква в последната си кампания.