Оптимизацията за ефективност е „спирала на смъртта“

Според изводите от ново изследване, проведено съвместно от Лес Бине и Уил Дейвис – главен директор по данните в Medialab, маркетолозите изглежда погрешно диагностицират предизвикателството си, като оптимизират за ефективност, а не за рентабилност.

Изследването се сблъсква с едно очевидно напрежение в съвременния маркетинг между ефективност – обикновено измервана чрез възвръщаемост на инвестициите – противопоставена на дългосрочните инвестиции в растежа на марката.

В крайна сметка прекаленото наблягане върху краткосрочната ефективност ерозира способността на маркетинга да генерира печалба и това, което Бине нарича „смъртоносна спирала“ от бюджети, кампании и печалби, става все по-малко и по-малко. В резултат на това изследването настоява за нулиране на фазите на планиране, бюджетиране и измерване и преминаване към финансово моделиране на бюджета според определени цели и ребалансиране към по-широко покритие на аудитории извън директните продажби.

Нов анализ на базата данни на IPA установява, че бюджетът е осем пъти по-важен от възвръщаемостта на инвестициите, когато става въпрос за повишаване на ефективността. Бюджетът, мащабът и покритието са по-важни от ефективността, когато целта е нетна печалба: когато се разглеждат отличени с наградата IPA Effectiveness кампании и как са генерирани ръстове в печалбата, възвръщаемостта на инвестициите (ROI) представлява само 11% от наблюдаваните вариации, в сравнение с 89% за бюджета.

Маркетолозите все още се стремят към ROI на първо място. Въпреки това, в ново външно проучване в целия бранш, поръчано от Medialab и проведено сред 500 висши маркетингови ръководители, само 35% заявяват, че бюджетът е най-важният фактор за ефективността, в сравнение с 65%, които говорят за ROI.

Ефективността се увеличава, но ефикасността намалява: последните данни от базата данни на IPA показват, че ROI се е увеличила с 4% от пандемията от Covid, но генерираната нетна печалба е намаляла с 11% за същия период от време.

Гледната точка на Бине е следната: „Нашата индустрия е обсебена от ефективността – и с право. Харчим парите на други хора и трябва да ги харчим разумно. Но ефективността не е всичко – нужен е и мащаб“, обяснява Лес Бине в изявление преди участието си заедно с Дейвис на конференцията за ефективност на IPA. „Нашето проучване разкрива парадокс: колкото повече се фокусираме върху ефикасността, толкова по-малко пари печелят рекламодателите и агенциите. Вярваме, че единственият изход е да преоткрием суперсилата на рекламата – да предоставя креативност в мащаб. Трябва да постигнем големи резултати или да се провалим мащабно.“

Друг регистриран проблем е, че ограничените бюджети налагат все по-тясно таргетиране. Така над половината компании (56%) признават, че таргетират подсегменти от клиенти с реклама, а не всички потенциални клиенти. По-възрастните поколения са особено пренебрегвани, като 62% от маркетолозите не таргетират над 45-годишните, въпреки че тази кохорта представлява 50% от потребителските разходи.

Медийният микс също се е стеснил, като е очевидно пристрастието към дигитални медии, насочени към краткосрочно активиране на потребителите. По-малко от половината директори по маркетинг се стремят да увеличат максимално обхвата, но проучванията показват, че рекламодателите трябва да генерират 30–60 милиона показвания, за да постигнат статистически значимо увеличение на продажбите. Широкият обхват и големите медии са от съществено значение за повишаване на ефективността.

„Не става въпрос за дигитално спрямо офлайн или за изграждане на марка спрямо моментално действие. Става въпрос за баланс – да се правят всички тези неща добре и в правилния мащаб. Ефективността е жизненоважна, но данните показват, че тя води до по-голям растеж, когато се комбинира с мащаб, креативност и смелост за експериментиране. Този баланс е това, което отключва трансформативни резултати“, заключава Уил Дейвис, главен директор по данните, Medialab Group.