IPA потвърждава: инфлуенсър маркетингът е новият двигател на бранд растежа

Ново изследване на Institute of Practitioners in Advertising (IPA) показва, че инфлуенсър маркетингът вече не е експериментален канал, а стратегически инструмент за растеж на марките. Данните разкриват, че възвръщаемостта му е сравнима с традиционните медии в краткосрочен план – и дори ги изпреварва по ефективност в дългосрочен.

Institute of Practitioners in Advertising (IPA) публикува първия мащабен анализ на ефективността на инфлуенсър маркетинга. Изследването, представено на IPA Effectiveness Conference 2025, обхваща 220 кампании за 144 марки от 36 сектора в 28 държави, с общ инвестиран бюджет над £133 млн. Резултатите дават нова перспектива към инфлуенсър маркетинга – не като временен тренд, а като доказано ефективен медиен канал, способен да създава бизнес резултати и дългосрочна бранд стойност.

Какво показват данните на IPA

Според IPA, краткосрочната възвръщаемост на инфлуенсър маркетинга е с индекс 99, почти идентична с всички останали медийни канали (индекс 100). Делът на продажбите, които се дължат на инфлуенсър кампании в краткосрочен план, е 4.5%, в сравнение с 32% за линейната телевизия.

В дългосрочен аспект резултатите са още по-впечатляващи – инфлуенсър маркетингът достига индекс 151 по ROI, докато платените социални медии се ограничават до 77. Дългосрочният ефект (мултипликатор) е 3.35 – дори по-висок от този на телевизията, която отчита 3.27.

От секторна гледна точка, по-силни ROIs (в краткосрочен план) са наблюдавани в Health & Beauty категории и в телекомуникациите.От географска гледна точка, в глобалната база на данни няма големи вариации по държави — например UK е с индекс 99, Италия 98, САЩ/Канада 92

Интересен извод е, че ефективността на инфлуенсър маркетинга не зависи пряко от размера на бюджета. Вместо това, най-голямо значение има съвпадението между марката и инфлуенсъра, както и креативното качество на съдържанието. Както се отбелязва в анализа, „ефективният инфлуенсър маркетинг зависи от съвпадението между марка и инфлуенсър и от качеството на креативната идея“.

Изследването на IPA подчертава, че инфлуенсър маркетингът може да играе ключова роля не само в краткосрочни кампании за продажби, но и в изграждането на капиталa на бранда. Когато се използва стратегически и с ясно дефинирани цели, този канал може да комбинира доверие, релевантност и мащаб – три фактора, които традиционните медии често трудно постигат едновременно.

„Инфлуенсър маркетингът преживя експлозивен растеж през последните години, но досега липсваше реална картина за ефективността му. Данните на IPA доказват, че този канал може да се мери с традиционните медии и дори да ги надмине в дългосрочен план,“ коментира Dominic Charles, Managing Director Audience Intelligence & Marketing Science, Wavemaker.

Какво означава това за брандовете и агенциите

За маркетолозите и комуникационните екипи това изследване носи няколко важни поуки:

• Инфлуенсър маркетингът трябва да бъде разглеждан като пълноправна част от медийния микс, със собствена роля и KPI, а не като поддържащ инструмент.
• Качеството на съвпадението между марка и инфлуенсър е решаващо – не броят последователи, а автентичността и съвместимостта определят резултата.
• Ефективността следва да се измерва не само чрез лайкове и ангажираност, а чрез реални бизнес показатели – продажби, лоялност и бранд стойност.

„Това е повратен момент за инфлуенсър маркетинга. С правилното съчетание между марка и инфлуенсър и с креативни идеи, инфлуенсър маркетингът може да постигне резултати далеч над очакванията,“ подчертава Laurence Green, Director of Effectiveness, IPA.

Данните на IPA затвърждават тенденцията, която маркетолозите наблюдават от години – инфлуенсър маркетингът не е просто средство за видимост, а инструмент за растеж и доверие. Синергията между инфлуенсъри и брандове дава възможност за изграждане на доверие и близост с аудиторията, каквито традиционните медии трудно постигат в дигиталната епоха. Проучването на IPA предоставя аналитична база, която потвърждава този преход – от спорадични колаборации към стратегически, интегрирани партньорства.