Историята на Desperados и инфлуенсърите

Марките трябва да се насочат към създателите на съдържание, за да се свържат с културата и да окажат влияние в свят на намаляващо внимание и атомизирана аудитория. Това е посока с реални възможности за мащабиране. Мнението е на Дом Бойд, управляващ директор на Kantar Insights UK. На презентация по време на Kantar Ignite той казва на публиката, че вижда създателите на съдържание „като сърцето на съвременната култура“ и представя кампания на бирената марка Desperados, за да докаже твърдението си.

Инфлуенсърите могат да изградят забележимост, разпознаваемост и обмисляне за покупка на марката:

+13% забележимост спрямо платените социални медии

+19% разпознаваемост на марката спрямо платените социални медии

+36% обмисляне на покупка на марката спрямо платените социални медии

Седемдесет процента от хората намират нови марки в социалните медии, но въпреки това само 27% от съдържанието на инфлуенсърите е свързано с марки, според данните на Kantar. Създателите на съдържание същевременно се възприемат като 72% по-достоверни от социалната реклама.

Дом Бойд формулира четири правила за успех в икономиката на създателите на съдържание:

Посветете се на дългосрочна и магнетична идея. Марката трябва да се изгради върху наистина солидни стратегически основи. „Не поставяйте основите на замъка на марката си върху пясък“, съветва той.

Поддържайте дългосрочната идея културно жизнена - тя е трамплин, който постоянно освежава вашата марка, използва променящите се аудитории, нужди и тенденции.

Инфлуенсърите са новите креативни директори: „Трябва да изберете хора, които обичат вашата марка, обичат вашата идея, но и уважават вашите ценности, защото тогава можете да се свържете с тях в дългосрочен план“, казва Бойд. Можете да получите 38% по-добра възвръщаемост на инвестициите, когато си партнирате с инфлуенсър в дългосрочен план, а не като еднократна сделка.

„Вашата идея трябва да живее в гоблен от точки на контакт.“ Включете марката си последователно в различни канали - това включва например споменаване на марката в аудио, да има визуално присъствие на марката в рамките на минимум пет секунди, да има хаштаг и да се включва силен призив за действие.

Desperados е пример в това отношение. Марката бира е собственост на Heineken и търси начин да се свърже с поколението Z. След като проучва какво послание би могло да достигне до това поколение, работещата идея на маркетинговия екип се превръща в „бира с латино атмосфера“.

„Ако искате инфлуенсърите да доставят резултати това, което наистина трябва да им дадете на първо място е креативна идея, която е достатъчно силна, за да гравитират около нея, а след това просто да им дадете достъп до вашата марка“, казва пред публиката Бианка Чоти, глобален бранд мениджър на Desperados. А това понякога може да означава да се чувствате неудобно от някои от нещата, които произлизат от този процес.

За да се уверят, че идеята им е културно жизнена, маркетинговият екип използва музика – „точка на страст“ за поколението Z – за да достигне до тях. С помощта на инфлуенсъри и изпълнители екипът създава музикален видеоклип, около който може да проектира цялата кампания. „Guao Guao“ е песен със закачлив и безпогрешен рефрен, вдъхващ живот на основната им творческа идея. „С всяко изпълнение правим идеята още по-жизнерадостна и още по-жива“, отбелязва Чоти.

Кампанията, „бирата с латино атмосфера“, осигури:

+27% разпознаваемост на марката

+15% намерение за покупка

+10% целенасочени изображения на марката

Като цяло, съдържанието на създателите на съдържание е два пъти по-ангажиращо от съдържанието на марката, а музикалният видеоклип е 2,5 пъти по-ангажиращ от предишните кампании.