Cannes Lions 2025 – рекламата трябва да трае години

„Правете по-малко, но по-добри реклами, пускайте ги по-дълго, жънете печалба“, казва Марк Ритсън пред препълнена зала по време на Cannes Lions. След блестящ дебют миналата година, Марк Ритсън – писател, академик, се завръща, за да представи новата си теория, създадена съвместно със System1.

„Рекламните кампании са безсмислено краткосрочни“, казва Ритсън пред WARC. «Абсолютно ясно е, че са необходими две до три години, за да може една кампания да разгърне пълния си ефект, дори ако е само една реклама.“

Всичко се свежда до самата идея за кампания, която е базирана на древната римска идея за четиригодишен проект, включващ множество тактически стъпки. Днес, идеята за съвременната кампания е радикално съкратена до няколко седмици. Следователно огромни количества стойност остават неизползвани. Другата жизненоважна идея е, че вашата аудитория принципно „не се интересува“ – така че уверете се, че вашата реклама кара хората да почувстват нещо и се уверете, че знаят, че това сте вие.

„Мултиплицирането на емоциите, кодификацията и времето имат удивително мощни бизнес ефекти, не само с ефекти върху марката“, казва Ритсън. Въз основа на инструмента за креативен анализ на System1 и анализ на 1300 казуса на Effie от САЩ, Великобритания и Ирландия, проучването изследва кои елементи на креативността движат ефектите върху марката и бизнеса.

Ритсън взема като отправна точка по-ранното изследване на Пол Дайсън за двигателите на рентабилността на рекламата с потенциален дял на креативността до 12 пъти. Проблемът е, че това е разликата в ефектите между добрите реклами и лошите реклами – но не описва как да се направят рекламите по-добри. Това ново изследване се стреми да отговори на въпроса: „Кои са ключовите приложими уроци, които мултиплицират ефективността на рекламата 10-кратно или 11-кратно, вместо само 1-кратно или 2-кратно.“

Отговорът се състои в три неща:

Емоция: „Пълното колело“ на емоциите – каране на публиката да почувства нещо, защото поначало „не им пука за вашата марка или вашата реклама“.

Кодификация: Или прозрачност, известна още като ясно брандиране или използване на отличителни елементи на бранда. „Знаете ли, че съм аз или не?“

Време: „Данните не биха могли да бъдат по-ясни - трябва да пускате рекламите в продължение на две или три години.“

Размерът на ефекта поразителен, особено що се отнася до нарастващата печалба. Правилно брандираните и емоционални кампании, които траят по-малко от шест месеца, все пак се радват на 4 пъти по-голяма нарастваща печалба от неемоционалните кампании. Но ако същата тази тази кампания е активна в продължение на шест месеца, тя ще реализира 5 пъти по-голяма нарастваща печалба. Ако продължи повече от три години, това може да доведе до 7,5 пъти по-голяма нарастваща печалба.

Критичният доказателствен момент тук е печалбата – част от бизнес аргумента за креативността, който WARC изследва в рамките на „Creative Impact“ на Cannes Lions. Други сесии също очертават силата на последователността във времето. Причината, поради която този фактор е толкова мощен е ефектът, който последователната реклама може да окаже върху цената, казва Лес Бине пред публика в Кан. „Цената е мястото, където се вижда дългосрочната печалба от рекламата, ако я правите правилно“, казва той.