Бюджети под лупа: новата реалност в големите мултинационални компании

Проучване на Световната Федерация на Рекламодателите (WFA), базирано на мненията на 29 маркетинг директори и ръководители на публична политика в мултинационални компании с общи маркетингови бюджети над 65 милиарда долара, очертава една тревожна картина на съвременната маркетинг среда. Маркетингът днес вече не може да си позволи да бъде интуитивен и реактивен. Всяка стъпка изисква доказуемост, съгласуваност и сценарийно мислене.

82% от участниците в проучването потвърждават, че бюджетите и кампаниите са под по-сериозен надзор в сравнение с предходната година, което е директен отговор на по-високите нива на вътрешен и външен риск.

Съществени промени се наблюдават във вътрешната отчетност: 52% от респондентите посочват, че техните CEO проявяват значително по-голям интерес към маркетинговите инициативи, а половината усещат засилен натиск от страна на бордовете. Това бележи важен поврат в стратегическото управление на марките – от растеж, движен от дългосрочни инициативи, към предпазливо управление на риска и ресурси.

Тази засилена отчетност не е без причина. Цели 93% от респондентите посочват, че бизнес средата днес е значително по-непредсказуема, а 81% директно я определят като „по-рискована“ в сравнение с предходните 12 месеца. Особено внимание се обръща на геополитическата ситуация – най-голям източник на риск според участниците (оценен на 8.4 от 10), следван от икономическите тенденции (8.1) и засилващите се регулации (6.9). Изследването не пропуска и въздействието на технологиите и социалните мрежи. Бързо развиващите се технологии като изкуствен интелект (AI) и нестабилната политика на социалните платформи са оценени като значителни източници на риск – съответно с оценки 6.3 и 6.1.

Tези фактори водят до фундаментални промени в маркетинговите приоритети.

81% от маркетолозите отделят повече време за преформулиране на ценностите и посланията на марката, като половината признават, че краткосрочните цели и управлението на риска изместват дългосрочното стратегическо планиране.

Влиянието на глобалната несигурност се отразява директно и върху географския фокус на маркетинговите инвестиции: 68% от респондентите променят пазарите, в които инвестират, а 82% усещат явна тенденция към отдръпване от глобализацията.

Марките стават по-внимателни къде и как говорят – особено в чувствителен контекст, където всяка грешка може да доведе до бърз медиен отзвук или бойкот. Това обуславя и една друга ясно очертана тенденция: засилената нужда от вътрешна координация и сътрудничество. 74% от респондентите прилагат по-голяма строгост и проверка на маркетинговите си комуникации, същият процент работи по-интензивно междуфункционално с цел намаляване на риска. Освен това, 61% създават ясни рамки за отговорност в маркетинга, а 53% предприемат конкретни мерки за ограничаване на риска от партньорства с инфлуенсъри.

Въпреки неблагоприятния климат, маркетолозите не се отказват от същността на занаята си. Само 32% смятат, че повишеният риск е довел до компромис с креативността. Креативното мислене остава в основата на успешния маркетинг – но с ново лице: по-премерено, по-съзнателно и по-отговорно.

Стефан Льорке, CEO на WFA,коментира: „Маркетинг директорите усещат пазар, който е по-нестабилен и по-рисков от всякога. Те са поставени пред задачата едновременно да управляват риска и да осигуряват растеж. В такава среда, задълбочената проверка, вътрешното сътрудничество и ясните рамки за управление на риска се превръщат в критично важни инструменти.“