Двадесетото издание на Kantar Brand Z разкрива най-ценните марки в света за 2025

Kantar - водещата световна компания за маркетингови данни и анализи, стартира 20-то издание на доклада BrandZ Most Valuable Global Brands - най-авторитетната класация на марките в света, базирана на възприятията на потребителите и финансовите им резултати. Kantar BrandZ е глобалната валута при оценката на стойността на марката, определяйки количествено приноса на марките към финансовите резултати на бизнеса. Годишните глобални и местни класации за оценка на марките на Kantar съчетават стриктно анализирани финансови данни с обширни проучвания на капитала на марката.

Мартин Гериериа, ръководител на Kantar BrandZ, заяви: "Дори по време на икономическите кризи, най-ценните марки в света постоянно надминават S&P 500 и MSCI World Index в продължение на 20 години. Това е неопровержимо доказателство за стойността на маркетинга. Марката е най-ценният актив на компанията и последното нещо, което бизнесът трябва да направи в отговор на пазарните шокове, е да намали маркетинговите инвестиции.”

Според доклада на Kantar, Global Top 100-те бранда достигат рекордната обща стойност на марката от 10,7 трилиона долара, което е увеличение от 29% на годишна база. Това се дължи на технологични марки, които са осигурили по-голямата част от увеличението на стойността през последните 20 години във всички сектори. От 2006 г. насам над 9,3 трилиона долара са добавени към стойността на топ 100-те най-ценни световни марки.

За четвърта поредна година Apple запазва челната си позиция със стойност на марката от 1,3 трилиона долара, което е с 28% повече от предходната година. Първата и все още единствената марка надхвърлила стойност от трилион долари в класацията, Apple представлява повече от 12% от общата стойност на Global Top 100-те бранда.

Стойността на марката Amazon се е повишила с 50% до 866 милиарда долара, благодарение на силното си позициониране около удобството и достъпността, което й позволява да процъфтява в предизвикателна икономика.

Instagram и TikTok отбелязаха впечатляващ ръст съответно от 101% и 25%. Те отразяват продължаващото влияние на социалните медии върху оформянето на потребителските навици и предоставянето на директни продажби за електронна търговия за марки и влиятелни лица в световен мащаб.

ChatGPT е на 60-то място, най-високият новодошъл след NVIDIA през 2021 г., но може да се сблъска със силна конкуренция, тъй като марки като Google и Microsoft реагират на предимството му на първи.

Мартин Гериериа, ръководител на Kantar BrandZ, каза: "В свят на дигитално насищане и строги очаквания на потребителите, марките трябва да отговорят на нуждите на хората, да се свържат с тях емоционално и да предложат нещо, което другите не правят, за да успеят. Те трябва да бъдат не просто различни, а смислени. Доминирането на марки като Apple, Instagram и McDonald's подчертава силата на последователното изживяване на марката, с което хората могат да се свържат и да запомнят. Драматичният възход на ChatGPT показва как една марка може да намери слава и да повлияе на обществото до степен, че да промени ежедневието ни. Но с ускоряването на конкуренцията за генеративен изкуствен интелект, OpenAI ще трябва да инвестира в своята марка, за да запази инерцията си като първопроходник."

Американските марки през 2025г. съставляват 82% от общата стойност на Global Top 100, в сравнение с 63% през 2006 г., но растежа на китайските марки и волатилността, причинена от ескалиращите мита, могат да застрашат това. Китайските марки удвояват стойността си през последните 20 години, като сега представляват 6% от общата стойност на Global Top 100. Тези промени стават за сметка на европейските марки, които засега представляват само 7% от Световния топ 100 (спад от 26% през 2006 г.). Извън САЩ се наблюдават значителни печалби за шведския Spotify, който отново влиза в Глобалния топ 100 на 76-та позиция, индийската Airtel е най-бързо развиващата се телекомуникационна марка в света, а аржентинският търговец на дребно Mercado Libre, е единствената латиноамериканска марка сред глобалните топ 100 бранда. Испанският търговец на дребно Zara се изкачва с пет позиции до 65-то място, а канадският бранд RBC отбеляза най-големия ръст на стойността на марката на годишна база (43%) от всички марки за финансови услуги извън САЩ. Във Франция, Louis Vuitton остава най-ценната марка с оценка от $112 милиарда, следван от Hermès с $109 милиарда. В Нидерландия, Booking.com запазва първото място с 48% ръст в стойността на марката.

Други тенденции от глобалния доклад на Kantar BrandZ включват:

Търговията на дребно продължава своя възход след пандемията, като общият ръст на стойността на марката нараства с 48%, тъй като електронната търговия и частните марки създават стойност за потребителите в инфлационни времена.

За разлика от тях, стойностите на марките в потребителски категории като облекло (0%),храни и напитки (-1%) и лична хигиена (-5%) останават непроменени или спадат, въпреки че марки като Uniqlo, Coca-Cola и Dove превъзхождат конкурентите си.

Алкохолът (-11%) е под натиск от намалената консумация, особено сред по-младите поколения, които се фокусират върху здравето и благосъстоянието, включително повишената консумация на нискоалкохолни напитки. Фрагментацията в спиртните вкусове и крафт бирата също разрежда пазарния дял на наследените марки.

Луксозният сектор, един от малкото сектори, които се разраснаха през годините на пандемията, спадна с 2% през 2025 г. Това отчасти се дължи на по-слабото търсене в Китай, където контролът върху демонстрациите на богатство и екстравагантност измести предпочитанията на потребителите към лайфстайл преживяванията, вместо към символите на статуса.

Докладът Kantar BrandZ за 2025 г. подчертава значението на иновациите, адаптивността и силната връзка с потребителите за устойчивия растеж на марките в глобален мащаб.

"Марките са изградени върху постоянна експозиция и опит. Най-успешните са последователни в посланията си и разпознават нематериалната стойност на марките в съзнанието на потребителите. Най-умните фирми диференцират марките си до степен, че потребителите са щастливи да платят премия, защото могат да поддържат или да оцелеят при покачване на цените, без да подкопават търсенето. Това е от решаващо значение за защита на маржовете, когато са изправени пред външен натиск.", коментира Герера

,