Тайните на креативната ефективност през 2025

Новият доклад на WARC разкрива, че многопластовата креативност, забавлението и разрушаването на конвенциите са ключовете за успеха на кампаниите. Докладът на WARC идентифицира тенденциите и темите, обединяващи наградените кампании на тазгодишните награди „Лъвове за креативна ефективност“ в Кан.

Докладът „Лъвове за креативна ефективност 2025“ – Прозрения от победителите се основават на анализа на WARC на участниците и обсъжданията на журито. „Маркетолозите ще научат много от тазгодишните победители“, казва Джон Бизел, ръководител на наградите във WARC и автор на доклада. „Тези кампании използват силата на креативността, за да решават реални бизнес и обществени предизвикателства, като същевременно стимулират растежа.“

Основните принципи, анализирани в доклада, са:

Комплексната креативност е двигател на дългосрочния успех. Марките, които се придържат към единни креативни платформи или теми, като ги изграждат и укрепват с течение на времето, постигат по-голямо разпознаване, лоялност и финансова възвръщаемост. Изследване на System1 установява, че най-последователните марки генерират средно с 27% повече много големи ефекти за бранда, като например осведоменост, диференциация и забележимост, и с 28% повече много големи бизнес ефекти.

Заснета с iPhone, най-дългогодишната кампания в историята на Apple и отличена с тазгодишната награда „Creative Effectiveness Grand Prix“, отчита 14 милиарда гледания през десетгодишното си съществуване и iPhone постоянно се класира като камера номер 1 за смартфони, което довежда до пет процентни пункта ръст на пазарния дял от 2015 г. насам. Сребърната награда за реклама на Dove’s Real Beauty, пусната през 2004 г., също демонстрира как постоянството дава резултати.

Чувството за хумор се отплаща. Докладът на WARC за „Какво работи в хумористичната реклама“ очертава как забавните реклами задействат системи за възпроизвеждане в мозъка, които правят посланията по-запомнящи се и отличителни. Освен това проучване на агенцията The Martin разкрива, че 72% от хората биха избрали марка, която използва хумор пред конкурент, който не го прави, а 91% предпочитат марките да са забавни.

Примери за забавни компании са кампанията, спечелила няколко „Златни лъва“ - The Misheard Version на британската марка за грижа за очите Specsavers, носителят на бронзов лъв - марката за грижа за кожата CeraVe Michael CeraVe и кампанията The Gravy Race на марката за котешка храна Sheba, която също печели бронзов лъв. Всички те се насочват към смешни истории, за да увеличат въздействието на посланието си.

Разрушаването на пазарните конвенции създават революционни резултати. Марките, които оспорват статуквото в своя сектор, постигат значителни предимства пред конкурентите си.

Носителят на бронзова награда „Tranzition Body Lotion“ на марката за грижа за кожата Vaseline разтърсват категорията продукти за грижа за кожата, като демонстрират как посрещането на нуждите на една недостатъчно обслужвана общност може да доведе до бизнес успех. Кампанията „Find Your Summer“ за Magnum, носител на „Сребърен лъв“ насърчава потребителите да се наслаждават на сладолед през зимните месеци, прекъсвайки сезонния спад в продажбите. Кампанията „No Smiles“ на McDonald’s, носител на сребърен лъв предефинира културата на работното място, за да привлече служители от поколение Z, като насърчава автентичността пред принудителните усмивки.

Докладът е достъпен за абонати на WARC тук.