Говори журито на Медийния конкурс на ФАРА 2025

25-то издания на ФАРА - най-големия форум на креативните индустрии у нас се проведе между 5-ти и 7-ми юни в Междунароедн Конгресен Център гр. Бургас. Професионалисти от комуникационни агенции, компании-рекламодатели и медии се събраха, за да представят своята работа, да обменят опит и идеи, и да вдъхновят бъдещите специалисти в индустрията. Освен богатата лекционна програма, ФАРА традиционно включва и Медиен и Творчески конкурс, заявките в които се оценяват от два състава на жури, съставено от доказани професионалисти. Тази година в класацията „Медийна агенция на годината“ победител станаха All Channels Group, следвани от Starcom, част от Publicis Groupe България, а на трето място се класира Next DC. За пръв път в историята на Медийния конкурс бе връчена специалната награда „Excellence in Media“, която отличава вдъхновяващ пример за индустрията. Наградата беше връчена на агенция All Channels Group за кампанията „Храна за размисъл“.

Redlink.bg се обърна към членовете на журито на медийния конкурс на ФАРА 25 с молба да споделят своите впечатления от медийния конкурс, какво говорят заявките в него за българската реклама, какви тенденции се очертават на нашия пазар, както и да споделят своите лични критерии за висока оценка и личните си фаворити сред участниците. Ето какво отговориха те.

Как определяте нивото на заявките в Медийния конкурс на ФАРА 2025? Какво говорят те за българската реклама?

Александър Гагов – Managing Director - Connected/All Channels Group: Според мен има подобрение в нивото на заявките, въпреки че те са по-малко на брой. Това може да е в следствие на по-високата самокритичност на агенциите и на старанието вложено в подготовката на заявките. Тази тенденция се потвърждава и от все по-видимите успехи на българските ентрита на международни конкурси в последната година.

Мария Щерева - Медия директор, Zenith Media, част от Publicis Groupe Bulgaria: Ако приемем, че качеството и количеството на заявките са отражение на изминалата година за нашата индустрия, то тя е била изключително фокусирана и без нищо излишно.

Сирма Пенкова - Бизнес журналист, Капитал: Общото ниво на кампаниите, участвали в конкурса, беше добро, както и изпълнението на заявките, с които ги представят. Но това далеч не показва нивото на цялата българска реклама. ФАРА е сито за най-добрата работа на пазара.
В рекламната утопия, ФАРА би била летвата за надскачане наистина от цялата индустрия. В нея би имало и повече международни рекламодатели, които не адаптират кампании за България, а правят локални такива. Би имало повече български рекламодатели, които не копират идеи и стратегии от международни брандове, а с гордост комуникират през местните специфики. Би имало повече агенции, които комуникират с уважение към себе си и към аудиторията. И би имало повече кампании за големи рекламодатели, които са направени със същия замах, както тези за организации с кауза.

Ясен Георгиев – Head of Media, gutsandbrainsDDB / adhub: Едни и същи кампании се състезават в множество категории (включително и творчески), което затруднява оценката им в конкретна категория.

Кое Ви изненада? Кое беше неочакваното за Вас в конкурса тази година?

Мария Щерева: Изненада ме оптимизма, който се усещаше и в интеракцията с журито, и от лекторите на сцената. Надявам се да се запази и за догодина.

Сирма Пенкова: Докато всички говорят за нови технологии, изкуствен интелект и как работата на (някои) рекламисти е застрашена, нямаше нито една заявка в категорията „Творчески подходи и иновации в конкретен канал / Използване на технологии“.

Ясен Георгиев: Неочаквано не, но в по-широк смсъл осъзнаването на повечето участници, че ако нашият продукт не спре да се състезава безмилостно в ценово отношение, ще му е все по-трудно да се изявява в творческо.

Коя беше най-конкурентната категория тази година според Вас?

Александър Гагов: Медийните кампании бяха най-много като заявки, като в тази категория може най-ясно да се демонстрира добрата работа на агенциите. Имаше много добри заявки и в категория Брандирано съдържание, което е очаквано, заради тенденцията на увеличение на използването на продуктово позициониране и нестандартни формати в ТВ и дигитални медии.

Мария Щерева: За мен най-конкурентната категория беше Брандирано съдържание и развлекателни програми. Заявките в нея демонстрираха интегриране на брандове на много високо ниво, пречупено през призмата на конкретната целева аудитория и спецификата на съдържанието, в което се позиционира бранда.

Сирма Пенкова: Традиционно „Медийна кампания“.

Ясен Георгиев: Не мога да отлича

Какъв е Вашият ключов личен критерий за висока оценка на заявка и защо?

Александър Гагов: В допълнение на критериите в регламента – инсайт, стратегия, изпълнение и резултати, в заявките оценявам и това по какъв начин избора на медийно решение е свързан с криейтив формата, което да доведе до усилване ефекта на рекламата. Това води до повишаване на ефективността на комуникацията, което е водещо за медийните категории.

Мария Щерева: Трябва кампанията да стъпва на силно прозрение, а каналите да са подбрани така че да достигат по най-ефективния начин аудиторията. Много е важно кампанията да е представена по кратък, ясен и разбираем начин. Като част от тази индустрия, аз знам колко е трудно да сме кратки и ясни, така че оценявам, когато колегите положат повече усилия в тази посока.

Сирма Пенкова: Кампанията да бъде мислена целенасочено за медийните канали, в които ще се развие, а не постфактум да се адаптира и закърпва. Да има логика в избраните канали, а не просто “защото всички са там“. Да има нестандартна, но и логически обоснована идея, а не да се прави просто “защото е много интересна“.
Харесвам умни кампании, които проявяват уважение към аудиторията и не й дават всичко смляно по елементарен начин. Ние сме заобиколени и облъчвани от толкова много прогниващо мозъците съдържание, че комуникационните специалисти и рекламодатели имат отговорността да се борят с него, предлагайки смислена алтернатива, а не още плява.

Ясен Георгиев: Преплитането на добри инсайти за таргета и продукта в медийната му изява.

Кой е Вашият личен фаворит? И защо?

Александър Гагов: Кампанията „Храна за размисъл“, която беше отличена със злато и награда Excellence in Media, която се връчва за първи път на ФАРА, очевидно е фаворит на цялото жури, с което аз съм напълно съгласен. Тази кампания покрива критериите за оценка – истински, човешки инсайт, медийна стратегия, насочена към таргет групата и свързана с криейтива, разгръщане на кампанията в 360-градусова комуникация и страхотни резултати, с много висока ценова ефективност.

Мария Щерева: Тъй като гласът на журито е един, моите фаворити са фаворитите на всички нас

Сирма Пенкова: Този, който си е свършил най-добре работата.

Ясен Георгиев: Нямам конкретен, защото се старах да гледам на всяка кампания в конкретния контекст и без лично пристрастие. Отделно кампаниите са много различни, за да ги сравнявам пряко.

Какви тенденции в българския комуникационен бизнес очертвавт заявките на медийния конкурс на ФАРА 2025? Различават ли се от световните тенденции според Вас?

Александър Гагов: С технологичното развитие и нарастване на потреблението на социални мрежи и платформи, както у нас, така и на международните пазари, расте делът на децентрализирания криейтив, създаден от content creator-и или инфлуенсъри. Разликата е, че на нашия далеч по-консервативен като медийно потребление пазар, този дял е все още сравнително малък. Има разлика и в качеството на съдържанието, което се създава за рекламодатели. За съжаление, у нас то все още е с преобладаващо с по-ниско качество. Затова е нужно обучение и професионален контрол на създателите на съдържание.

Мария Щерева: Забелязвам с известно задоволство факта, че измерването на ефективността на кампаниите вече става задължителна част от работата на медийните агенции. Измерват се значими показатели, които отразяват ангажираността на потребителите и въздействието на бранда, а не само продажбите. Все по-креативни неща се правят в дигитална среда, което е част и от световните тенденции.

Сирма Пенкова: Имаше много кампании, насочени към поколението Z, което е тенденция навсякъде по света. Вече толкова често се преекспонират характеристиките на това поколение, че в един момент може и на тях самите да им омръзне да бъдат представяни със стереотипи.

Ясен Георгиев: Не отличих значими нови тенденции. Може да се помисли как би могъл да се отвори към по-широки форми на реклама, привличайки и участници извън членовете на БАКА, без това да размие фокуса му.