Трите грешки в търсенето на ефективност

„Половината от парите, които харча за реклама са излишни. Проблемът е, че не зная коя е тази половина.“ Прочутата дилема на Джон Уонамейкър в днешно време се решава от маркетинг специалистите като парите се пренасочват все повече към комуникация с по-измерим ROI (възвръщаемост на инвестициите). В своя анализ за WARC Алекс Мърел, стратегически директор в Epoch отбелязва, че това е грешка, защото вместо да увеличават влиянието си, рекламодателите се концентрират в това да минимизират загубите си.

Традиционните, масови медии се разглеждат като лукс, защото са широко разпространени, към тях има привикване от потребителите, стигащо до пренебрегване, и са скъпи. Всъщност масовите медии са инструмент за подсилване на марката и нейното представяне пред потребителите. Това се доказва чрез оборване на три хипотези или грешки в оценката за масовите медии:

Грешка 1: Масовите медии са губещи, защото са лошо таргетирани
Известно е, че комуникацията в масови медии достига до много хора, които не са таргет на продукта, но също така и до много, които са. От друга страна част от хората, които не са целева група на продукта в дадения момент, могат да станат някой ден и те придобиват представа и желание да притежават дадената марка в бъдеще. Масовите медии освен това показват на хората, че рекламата е публична и е видяна от много (други) хора, което Кевин Симлер нарича „културен отпечатък“. Този ефект е видим когато рекламата се излъчва не само за един човек, а пред голяма аудитория, което именно е ефектът на масовите медии.

Грешка 2: Масовите медии са губещи, защото хората ги пренебрегват
В своята презентация за вниманието професор Карен Нелсън-Фийлд показва, че видео в инстаграм се гледа с внимание по време на 89% от продължителността си, а линейната телевизия само 35%. Прави ли това телевизията неефективна? Не, защото редица изследвания доказват, че хората запомнят продукти от рекламите и знаят марките без изобщо да се сещат, че някога са виждали реклама. В своята книга доктор Робърт Хийт доказва, че изгледаната с внимание и анализирана реклама преминава след това в краткосрочната памет, докато периферно усвоената и не-анализирана информация остава в дългосрочната памет. Според него най-успешните реклами на света са не тези, които са най-обичани или мразени, а онези, които са „прелъстили“ подсъзнанието и действат без дори да помним, че сме ги видели.

Грешка 3: Масовите медии са губещи, защото са скъпи
Според Digiday за цената на 30-секунден клип в Super Bowl може да се купят 2.5 милиарда импресии в Snapchat, 1.7 в Instagram и 625 милиона в Linkedin. Ясно е, че Супер Боул е изключително скъп, сравнен с дигиталните алтернативи. Алекс Мърел обяснява парадокса на избора на брандовете в полза на скъпата телевизия с примери от теорията на Дарвин за еволюцията на видовете, според която по-атрактивните екземпляри имат по-големи шансове за размножаване, дори ако окраската им е опасна за оцеляването. Така рекламата в Супер Боул оправдава голямата си цена като създава впечатление, което дори два милиарда импресии във фейсбук не могат.

Според проучване на Thinkbox за впечатленията на хората дали един бранд е „висококачествен“, „финансово стабилен“ и „убедителен“, след като са видели реклами в различни медии, подобни впечатления се създават от телевизията съответно 43%, 50% и 58%, а в социалните мрежи процентите са 19%, 21% и 40%. Оказва се, че „неефективната“ медия работи по-добре от „ефективната“.

В заключение Алекс Мърел обобщава, че макар масовите медии да не работят толкова добре за ефективност, те са полезни за бранда и изграждат познаваемост в дългосрочната памет. Традиционните медии не могат да компенсират ниската цена на кампаниите с висока ефективност, но те изграждат представата, че бранда е силен, сигурен и стабилен. И що се отнася до откриващия въпрос, Тим Амблър му отговаря така: „ Излишната част в рекламата е тази, която работи“.