Adidas измерва успеха си през органичното търсене

Adidas използва данни от органично търсене като основен инструмент за измерване на здравето на марката в 38 държави — вместо да разчита на традиционни проучвания като Net Promoter Score. Подходът е спестил на компанията 60% от разходите за проследяване и е генерирал допълнителна осемцифрена стойност.

На конгреса ESOMAR 2025 компанията представи своята глобална програма за „дял от търсенето“ (Share of Search, SoS) и защити тезата, че данните от търсене представляват „най-големият потребителски пулс в света“.

Пътят на Adidas започва с прост, но ключов въпрос:
Може ли поведението при търсене да даде по-точна информация за силата на марката, бизнес въздействието и потенциала за растеж от традиционните KPI, базирани на анкети?

„Делът на търсенето е чудесен предсказващ показател за пазарен дял и продажби“, казва Щефен Хюк, старши директор в TD Reply, маркетингова компания, работила с Adidas по внедряването на програмата.

В продължение на шест месеца екипът тества хипотезата и резултатите са категорични: обемът на търсене и SoS показват силна корелация с реалните продажби и пазарния дял във всички региони и продуктови категории. „Точността на прогнозите беше решаваща, за да убедим ръководството да разшири програмата в целия бизнес“, допълва Филип Хамбах, директор „Глобална стратегия на марката“ в Adidas.

Какво включва програмата на Adidas:

- Наблюдава над 100 марки, 750 франчайза и 200+ партньора
- Анализира 1,3 милиона ключови думи на 20 езика
Използва 6 слоя на търсене – марка, тип продукт, категория, франчайз и партньор
- Обхваща 7 категории: лайфстайл, спортно облекло, бягане, тренировки, outdoor, футбол и баскетбол

Концепцията за дял от търсенето набира популярност след 2021 г., когато маркетингови експерти като Марк Ритсън и Лес Бине започват да изтъкват нейните предимства. Именно с цитат на Бине започва и презентацията на Adidas:

„През последните 30 години открих, че връзката между показателите за проследяване и реалното потребителско поведение често е изненадващо слаба.“

Според стратега Джеймс Ханкинс, пишещ за WARC, SoS е „най-важният показател, за който никога не сте чували“ — изчисляван чрез 12-месечна плъзгаща се средна стойност от данните на Google Trends.

Следващата стъпка: търсене с изкуствен интелект

С нарастването на AI търсенето, потенциалът на SoS ще се развива още, макар че по-голямата част от заявките все още минават през Google — дори тези на потребители на ChatGPT. „Трябва ли да се притесняваме? Може би да, но може би не“, казва Хамбах.

В заключение, екипът на Adidas и TD Reply отбелязва:

„За да останем актуални, нашата аналитична архитектура трябва да бъде толкова динамична, колкото и самите потребители и технологии. Това означава да съчетаем стабилна автоматизация с адаптивно мислене — винаги готови за тестване, валидиране и развитие.“