Adidas или Nike – дилема за световното по футбол

Тазгодишното разширено Световно първенство по футбол в Северна Америка може да се окаже голям успех за спонсорите, но същевременно се надигат и тревоги за възможността за провал, предвид някои от действията на президента на САЩ и тези на ФИФА.

Adidas е спонсор от първо ниво – „партньор“ за турнира – докато конкурентът Nike предпочита да фокусира вниманието си върху конкретни отбори и отделни спортисти, вместо да се обвързва с организатора на турнира.

Тези различни маркетингови подходи биха могли да бъдат значителни фактори за резултатите от тяхното участие, особено тази година. В най-лошия случай марките, които са похарчили милиони за осигуряване на позиции и пълно спонсорство, биха могли да установят, че стремежите им са подкопани от други действащи лица, върху които нямат контрол.

След неотдавнашното военно нахлуване на САЩ във Венецуела, президентът Тръмп предлага САЩ да предприемат подобни действия в Колумбия, една от шестте южноамерикански страни, които са преодолели квалификациите и ще участват в първенството.

Тръмп отправя заплахи към съвместния домакин Мексико, а преди това е обсъждал, че обмисля да направи третия съвместен домакин Канада 51-вия щат на САЩ. Гренландия, автономна територия на Дания, която все още може да се класира чрез плейофите, също е в полезрението му. Миналата есен Тръмп заявява, че ще премести мачовете на Световното първенство през 2026 г. от всички градове, които смята за опасни. САЩ налагат ограничения за пътуване на повече от 30 държави, което може да попречи на фенове от Хаити, Иран, Кот д'Ивоар и Сенегал да присъстват на турнира. Дейностите на ICE (Имиграционната и митническа служба на САЩ) може би вече възпират някои фенове от пътуване. Американските власти предлагат предоставянето на петгодишна история в социалните медии да бъде условие за влизане в страната.

От своя страна ФИФА е подложена на критики заради ценовата си политика, след като първоначално обявява, че билетите за груповата фаза са 3 пъти по-скъпи, отколкото по време на събитието през 2022 г., докато най-евтините билети за финала са 7 пъти по-скъпи. Турнирът през 2026 г. ще има и задължителни почивки за хидратация за играчите по средата на всяко полувреме. Макар че тези триминутни почивки уж са за благосъстоянието на играчите, те също така отварят ново рекламно пространство – добре за телевизионните оператори, не толкова добре за феновете.

Феновете на свой ред имат свои собствени виждания за зрелището, в което президентът на ФИФА Джани Инфантино връчва награда за мир на човек, който седмици по-късно изпраща военни сили в друга държава, за да свали нейния президент. Действията и на двамата в съответните им сфери на влияние, изразаващи се в спаринги със съ-домакини и участващи държави, затрудняване на пътуванията, завишаване на цените и прекъсване на полувремето на игата – едва ли изглеждат предназначени да вдъхнат увереност в успешен турнир. Песимистите също така могат да отправят предупреждения за възможни кибератаки срещу организатори, спонсори и доставчици, включително с произход от Русия, на която е забранено да участва след нахлуването ѝ в Украйна.

В случай че всичко върви не според първоначалния план, Инфантино и Тръмп несъмнено ще пренапишат историята, но това ще бъде по-трудно за спонсорите, които може да се сблъскат с някои репутационни рискове, тъй като недоволните фенове изразяват гнева си в реално време в социалните медии. Планирането за непредвидени ситуации е важно.

Марките, които не са пряко свързани с ФИФА, могат правдоподобно да се дистанцират от всякакъв организационен хаос и да се съсредоточат върху действието на терена. Във всеки случай подобен подход може да доведе до по-добри резултати.

По време на Олимпийските игри през 2024 г. например, Nike не е официален партньор, но благодарение на връзката си с много състезаващи се отбори и спортисти, както и на разходите си по време на Игрите, марката постига спонтанни и подпомогнати нива на осведоменост по-високи от тези на много официални партньори.