Какво може да научи спортът от лукса

ФИФА и спортът като цяло могат да се поучат от експертизата на луксозната индустрия в създаването на висококачествени преживявания, особено за премиум аудиторията, която генерира значителна част от приходите. Това казва Николаус фон Дьотинхем, главен търговски директор на новосъздадената Premier Jumping League, която той описва като „Формула 1 за преодоляване на препятствия“. Говорейки на неотдавнашната среща на върха FT Business of Luxury той казва, че луксът и спортът споделят една и съща ДНК, която се корени в „превъзходството на занаята“, което провокира силни, положителни емоционални реакции. Неговите тези накратко:

Луксозните марки трябва да обмислят много добре с кой спорт избират да си партнират. Често е по-добре да си „голяма риба в малко езерце“, отколкото да се губиш в претъпкани, модерни пространства, предупреждава фон Дьотинхем.

Той посочва Rolex като пример за марка, която успешно е „завладяла“ спортовете – от ветроходство до конен спорт – чрез умно и безпроблемно разказване на истории, а не чрез явна, претрупана реклама. Пример за това как се осигурява качество е Rolex Hour, който предоставя на американските зрители на Masters отразяване без реклами на последния час от голф турнира – една реклама ефективно заличава всички останали.

Спортната индустрия исторически е давала приоритет на „количеството пред качеството“, когато обслужва рекламодателите и феновете, казва той. „Все още плащате най-високи цени, но не винаги получавате най-доброто обслужване“, добавя той. „Вижте какво прави ФИФА със Световното първенство сега в САЩ.“ Оттук и неговото мнение, че спортът може да се поучи от лукса.

Успешната интеграция не е „игра с лого“ или просто достигане, а по-скоро „разказване на истории“. Марките трябва да се включат в „неписаната драма“ на спорта, казва той и да използват завладяващите човешки истории на спортистите, за да се свържат с феновете.

Луксозните марки, навлизащи в спортната арена, трябва да изградят многопластова стратегия около данните (въпреки че той също така отбелязва, че „повечето спортни марки са доста настойчиви в това да се свързват със спонсори и да им казват каква е аудиторията“).

Независимо дали се говори за луксозно превземане на спорта от съответните марки или за спортно превземане в сферата на лукса ясно е, че двете стават все по-преплетени. Докато луксозните марки отдавна се свързват с елитните спортове и техните играчи, сделката на LVMH с F1, на стойност около 100 милиона евро годишно, сигнализира за промяна на обема и амбициите в тази област. С размер от 300 милиарда долара конната индустрия е по-голяма от филмовата, посочва фон Доетинхем. В зависимост от спорта обаче, марките ще трябва да действат внимателно, за да избегнат обвинения в елитарност. Фон Доетинхем разглежда този въпрос, като посочва „социалния капитализъм“, практикуван от германските футболни клубове. Клуб като Байерн Мюнхен продава луксозните си ложи на много висока цена и използва този доход, за да субсидира достъпни цени на билетите за широката публика. „Всъщност можете да изградите и разнообразите аудиторията си“, казва той.

„Луксът винаги е „нажежаване, реклама, хит“, а всъщност спортът е „нажежаване, реклама, хит“ всеки уикенд. И ако наистина се отдадете на тази страст и се свържете с този спорт, тогава сте на правилното място“ – обобщава Николаус фон Дьотинхем, главен търговски директор на Висшата лига по преодоляване на препятствия.