Сами вкъщи 2020

Темите на коледните реклами на 2020 и анализ на макро-тенденциите в празничните комуникации

Текст: Акрити Джоел и Елийз Алверсън от Redlink , Източник: Ogilvy
Сами вкъщи 2020

Ако имаше година, която би могла да бъде олицетворена от Ебенизър Скрудж от „Коледна песен“ на Чарлз Дикенс, то това безспорно щеше да е 2020 г. Тази година беше брутална, скъперническа и крайно неприятна. Животът продължи, но тази година пренебрегна всяко веселие и радост и накара всички ни да се почувстваме мрачни и тъжни. Видяхме най-лошото от пандемията, която причини милиони загубени животи и поминъци. Но също така видяхме и известно изкупление за лошите неща с милионите хора, обединяващи се за расово равенство и засилващи подкрепата си един за друг.

Тазгодишните празнични реклами са страхотно отражение на изминалата 2020 година. Докато разглеждахме темите доминиращи в коледните реклами, забелязахме появата на три от призраците на празника: призраците на миналото, на настоящето и на това, което тепърва предстои.

Забелязахме три макро тенденции

1. Призракът на миналите Коледи

Тези реклами ни върнаха към това как изглеждаше "нормалният" празничен сезон преди 2020. Те се възползваха от сантименталността и милите спомени, за да ни дадат шанс да се преструваме, че всичко е нормално, дори през тази луда 2020 година. В рамките на тази макротенденция идентифицирахме два различни подхода:

Намиране на радост в миналото

В една доста несигурна година видяхме марки, които се вкопчват в познатото. Подобно на изминалите години, и в тази група реклами видяхме добротата, съпричастността и магията на празничния дух. Тази година почти всички клипове имаха по-нежна нагласа, заедно с по-топли тонове и мелодични вокали. В година, в която нищо не изглежда така, както в миналото, беше освежаващо да видим някои празнични реклами, които направиха Коледата да изглежда съвсем нормално. DocMorris докосна сърцата на милиони по света с историята на възрастния мъж, който влиза във форма, за да може да повдигне внучката си.
SuperValu ни разчувстваха с историята на съкровеното желание на едно момче за празниците, а Macy’s предадоха коледния дух с историята на едно момиче, което се поставя на мястото на баща си, за да му намери перфектния подарък.

Детето в мен

През тази несигурна година всички ние търсим някакъв комфорт. След като се справиха с много трудни месеци, хората се стремят към това успокояващо, топло чувство, което беше толкова утешително за всички, когато бяхме деца. Тази група празнични реклами донесоха тази познатост и комфорта от детството. Основно движени от противоепидимичните мерки, които ограничават заснемането на хора, тази година голям брой реклами използваха анимация, връщайки ни отново в детството. Освен че разчитат на анимационите похвати, тези реклами разказват кратки емоционални истории, които ни позволяват да се потопим напълно в тях, дори и да е само за няколко минути. Във винаги очакваната им коледна реклама John Lewis & Partners използваха различни стилове анимация ,за да предадат един прост, но много важен житейски урок.

McDonald’s във Великобритания успя да оспори сериозно традиционното лидерско място на най-харесваните коледни реклами на John Lewis & Partners, като възроди детския дух, разказвайки историята на нашето вътрешно дете. Веригата за бързо хранене Chick-fil-a създаде късометражен "Празничен филм", в който разказва приказната история на едно малко момиче, което открива искрата на надеждата и успява да възроди празничната атмосфера и освети празниците на своя град.

2. Призракът на настоящето

Рекламите, които попадат в тази макро-тенденция, навлязоха в настроенията на празничния сезон 2020, като прегърнаха доброто, лошото и грозното на реалността, която преживяхме и от която не можахме да избягаме. В рамикте на тази макро-тенеднция в празничните комуникации на марките успяхме да идентифицираме няколко различни подхода:

Дядо Коледа като Макгайвър

Тази година много от нас откриха, че имат дарба за решаване на проблеми. Няколко реклами на големи световни марки демонстрираха силата и решителността, необходими за да се справим с предизвикателствата, които животът ни хвърля. Amazon ни показа как шоуто трябва да продължи, разказвайки историята на млада балерина, която не може да се върне в училище, репетира в Zoom и изнася представление на снега, докато хората аплодират от балконите си. Отразявайки това отношение към живота, което бяхме принудени да възприемем през годината, рекламите игриво полазват разлчините предизвикателства, пред които ни изправи 2020 г. Тази група реклами показват, че можем да преодолеем трудностите, като се опитаме да надхвърлим възможностите си.

В коледния клип на USPS (Пощенската служба на Съединените щати) виждаме магията, която работи зад кулисите, за да бъде доставено празнично настроение, без значение какви препятствия има по пътя. А в коледната реклама на Xfinity виждаме как Дядо Коледа и неговите елфи усещат необходимостта от нов тип подаръци за празниците и демонстрират възможностите за решаване на големи проблеми дори чрез видеоконференции и работа от вкъщи.

Весели празници на всички

2020 г. предизвика вълна от протести за расово равенство по целия свят и най-накрая видяхме, че марките забелязват това. Vodafone, Macy's, Toyota, Apple, Meijer, наред с много други, показаха афроамерикански и други етнически групи семейства в своите реклами. Празничните клипове през тази година съзнателното показваха етническото многообразие на потребителите и въпреки, че неравенството остава основен проблем за обществото, беше окуражаващо да се види разнообразие и мултикултурно представителство в рекламите на големите марки.

Веригата заведения за бързо хранене Tim Horton's демонстрира етническото разнообразие с помощта на различни снежни човеци - с моркови, с пръчки и с доза уникална култура във всеки - индийска, близкоизточна, африканска и много други. А Коледната историята на Disney - "От нашето семейство за вашето семейство" е за филипинските традиции в зашеметяваща история за едно внуче и нейната Лола.

Без лиготии

Като контра-тенденция на сантименталната и сладникава вълна от реклами, клиповете от тази подгрупа демонстрират една по-автентична перспектива за това какво чувстват хората към 2020 г. Докато някои хора несъмнено търсят комфорта и бягството от реалността в емоционалните, празнични реклами, тази подгрупа клипове се хареса много на онази част от аудиторията, която искаше да не гледа шаблонни емоции. Празничният дух може да е приятен за някои, но много други хора се чувстват така, сякаш нямат търпение да настъпи краят на 2020 година. Използвайки сух хумор, тези клипове премахнаха шаблонните емоции на празника. Популярната марка кухненска хартия Plenty показа една сурова и реалистична картина на празничната бъркотия. A с коледната си реклама във Великобритания Lidl директно атакуваха и осмяха всички празнични клишета в категорията.


Онлайн магазина Very.co.uk също избра да се противопостави на захаросаното и да покаже в комуникацията си истинските празнични моменти , които не винаги са перфектни.

Огледалце, огледалце

2020 беше предизвикателна година за всички, хората бяха затворени в домовете си и бяха изправени пред много сурови реалности. Брандовете осъзнаха, че тази година е много различна от предишните. Хедонистичните начини за честване на празниците отстъпиха място на реални човешки истории, които показаха борбите и реалностите на 2020 г. Shutterfly ни преведе през това как оцеляхме през 2020 г. - от това да станем родители на домашни любимци, до това да се заемем с хоби. Спотът на американската верига универсални магазини Kohl’s ни предлага историята на малко момиченце и необичайното ѝ сприятеляване с възрастната ѝ съседка.

Всичко, което искам за коледа, е почивка

Тази година най-накрая ни даде извинение да пропуснем празничните традиции, от които винаги сме искали да избягаме. Имахме оправдание по подразбиране, за да се измъкнем от неловкото, мърлявото и ужасните ангажименти, които обикновено трябва да поемем по Коледа. Поне едно добро нещо излезе от 2020 г. - много от празничните реклами тази година дадоха истинско изображение на това как се чувстваме по отношение на тези традиции. Miller Lite най-накрая каза НЕ и отпразнува края на неловките моменти на фирмените коледни партита.

Heineken ни накара да се усмихнем, като ни показа всичко, което на харесваме по празниците. А Tesco и Virgin Hotels отмениха списъците на непослушните и сложиха всички в листата на добрите, дори и малко да са прекрачили границите понякога.

3. Всичко ще бъде наред: призракът на бъдещите празници

Тази макро-тенденция ни оставя с надежда за бъдещето. Когато наближихме светлината в края на тунела тази година, тези реклами ни накараха да повярваме в това, че ни предстоят по-светли дни.

Празнична одисея

Със забраните за пътувания и анулирането на големи събития, хората са търсили бягство и приключения през цялата година. Добавяйки доза вълнение към иначе лишената от пътувания година, тези реклами ни накараха да се изгубим в голямото усещане за приключение, което пресъздават. Те последваха героите си в едно голямо приключение, представяйки метафора на преминаването през 2020 г. и ни показаха, че след дългото пътуване се приближаваме към светлината в края на тунела. В коледната реклама на Coca Cola един баща предприема пътуване, достойно за National Geographic, за да достави писмото на дъщеря си до Северния полюс.

А известния Кевин Морковът се завърна в рекламата на Aldi във Великобритания и предприе една рискована мисия, за да се събере отново с морковеното си семейство за Коледа.

Вятърът на промяната

Надеждата за по-добро, по-светло бъдеще ни помогна да преминем през 2020 г. и видяхме много марки да подхранват тази надежда с празничните си реклами. Видяхме истории за възможности, надежда и вяра в по-добри неща. Тези реклами потвърдиха надеждата ни, че предстоят по-щастливи дни. Версията на Lego на „What a wonderful world“ ни помага да си представим възможностите на бъдещето, а платформата за електронна търговия Zalando ни накара да вярваме, че скоро пак ще можем да се прегръщаме.

H&M ни призова да погледнем в бъдещето и да създадем една по-добра 2021 година.

Какво не видяхме в празничните реклами през 2020

МАСКИ ИЛИ СОЦИАЛНО ДИСТАНЦИРАНЕ: С приемането на новите правила за безопасност за ограничаване на разпространението на COVID-19, рекламодателите обсъждаха дали и доколко трябва да променят рекламите си, за да отразят тези нови правила. Въпреки, че не видяхме много маски, повечето реклами бяха в унисон с духа на времето.

РАБОТНИЦИ ОТ ПЪРВА ЛИНИЯ: В началото на пандемията имаше вълна от реклами, фокусирана върху борбата с COVID. Много марки благодариха на тези, които се борят с пандемията на първа линия и уверяваха потребителите, че „ще преминем заедно през тези трудни времена“. Изглежда, че тази тенденция не се отразява на празничния сезон, където малко рекламодатели изразяват своята благодарност към пряко борещите се с пандемията.

СИЛЕН БРАНДИНГ: Някои от рекламите тази година лесно биха могли да бъдат приписани на всяка друга марка. Без толкова силен брандинг, с липсата на отличителни елемнти или силни асоциации с марката, празничните реклами на 2020 изглежда се фокусираха повече върху историята, отколкото върху марката.