Защо виждаме често телевизионна реклама на хазарт?

Не е тайна, че най-големите рекламодатели в телевизия в България са фарма компаниите и големите магазини. Сумарно техният дял в рекламата е над 40%.

За всеки зрител обаче наравно с тях или непосредствено след тях се нарежда рекламата на хазарт – много видима и сякаш повтаряща се непрекъснато. Един поглед към подреждането на категориите показва, че всъщност марките за игри и залагания държат доста малък дял от излъчените TRPs (рейтинг точки). Системата за мониторинг на телевизионна реклама не е съвършена и изпуска например продуктовите позиционирания и другите присъствия в предавания, но улавя всички стандартни и нестандартни рекламни формати. На тази база категорията „Залози, казина, лотарии“ има само 3.1% дял от рекламния пазар в първите осем месеца на годината. Картината като бюджетно разпределение по категории е идентична на тази по рейтинг точки. Въпреки отчитането на бюджетите за реклама само като гросни инвестиции, което изкривява силно реалните бюджети, унифицирането на методологията позволява да се видят както дяловете на категориите като пари, така и като рейтинг точки. Единствената категория, която има значително по-висок дял като инвестиции, сравнено с този като рейтинг точки, е именно категорията „Залози, казина, лотарии“. Тя има близо 5% от дела на инвестиции, което означава накратко, че рекламата на хазарт е скъпа, доста по-скъпа от останалата.

Скъпата реклама в телевизия има няколко причини, като те нямат общо с базовата цена или СРР (цена на рейтинг точка). Анализът на рекламата на категорията „Залози, казина, лотарии“ през първите осем месеца на годината показва, че тя се възползва максимално от по-скъпата реклама, като постига голяма видимост и високо качество на излъчванията. Ето кои са трите тактики:

Много нестандартни формати

Нестандартни рекламни формати се наричат всички форми на реклама, които не са част от рекламния блок. Такива са брандираните шапки реклама, както и всички появявания на рекламни съобщения по време на филми и предавания – отдолу на екрана, отстрани или събиране на екрана в по-малко изображение, докато в останалата част се излъчва реклама. Тези формати са доста по-видими от стандартните клипове и съответно значително по-скъпи. Рекламодателите ги използват рядко, тъй като остойностяването им е специфично и увеличава цената на рекламата, а ефектът им не може да бъде доказан с числа и проучвания, тъй като у нас липсват подобни анализи. Справката показва, че средно 6% от телевизионната комуникация на рекламодателите е с нестандартни формати. На този фон бетинг компаниите използват 40%, тоест близо половината им комуникация е с такива формати. Общо от всички нестандартни формати през годината, категорията „Залози, казина, лотарии“ има 38% дял.

Висок дял на прайм тайм

Прайм тайм се нарича най-гледаното – съответно най-скъпо - време в телевизията, като в България то е приблизително от 18 часа до полунощ, с малки вариации в различните телевизионни групи. Това са часовете с най-високи рейтинги, когато хората гледат телевизия най-много. Стремежът на рекламодателите е да имат максимално много излъчвания в тези часове, като разбира се има специфики и някои продукти имат достатъчно голяма аудитория и през деня, което пък прави цената им за реклама по-ниска. Средно за пазара 43% от рекламата се излъчва в прайм тайм. За категорията „Залози, казина, лотарии“ този процент е 85% в часовия диапазон от 19 до 23 часа и 95% в прайм тайм според дефиницията на всяка телевизия. Категорията на практика няма никакви излъчвания в другите часове – нито през деня, нито нощем. На теория този огромен процент прайм тайм, какъвто няма никоя друга категория на пазара, се дължи на саморегулация на сектора. С вечерните излъчвания се избягва облъчването с реклама на деца и други уязвими групи, които вероятно гледат повече дневна телевизия. От друга страна нощем няма никаква регулация от страна на закона, но тъй като рейтингите тогава са ниски, то рекламодателите настояват посланията им да се излъчват изцяло в прайм тайма. Именно това е причината рекламите в категорията да изглеждат толкова видими – като абсолютен брой те едва ли са повече от на другите рекламодатели, но концентрацията им е в най-гледаните часове.

Платени спортни канали

Идеята за платено съдържание е поначало свързана с избягване на реклами. Все по-често обаче платените телевизии и платформи започват да предлагат селектирани реклами на зрителите. Платените спортни канали също предлагат реклама, но тя е съвсем малко като продължителност и е много скъпа. От една страна именно защото е малко, а от друга защото аудиторията е много добре таргетирана и посланията правят впечатление в слабо замърсена с реклама среда. За повечето рекламодатели платените спортни канали са скъпи или твърде нишови, но за категорията „Залози, казина, лотарии“ те са точно в целта. Затова не е изненада, че 75% от комуникацията в тези канали е на този сектор.

Тактиките на бетинг компаниите не са уникални или нови за пазара. Ясно е, че по-скъпата реклама е по-видима. Отделен въпрос е дали е по-ефективна и с какво се измерва този критерий в различните сфери на бизнеса.