Силата на телевизионната реклама: перспектива от гледна точка на поведенческата наука

Много иконометрични изследвания са доказали ефективността на телевизионната реклама. Но защо телевизионната реклама има токова силно въздействеи върху хората, какво я прави толкова ефективна? Докладът на Ричард Шотон: "Стойността на телевизията: Перспектива от гледна точка на поведенческата наука", разкрива психологическите механизми, които стоят зад въздействието на телевизионната реклама.

Ричард Шотон е експерт в прилагането на поведенческата наука в маркетинга. Той има 24-годишен опит в областта и е работил с марки като Google, Mondelez и Meta. Автор е на книгата The Choice Factory, която обяснява как поведенческата наука може да реши бизнес предизвикателства и е преведена на 15 езика. През 2023 г. издава новата си книга The Illusion of Choice. В допълнение, той е почетен член на IPA (Institute of Practitioners in Advertising) и асоцииран член на Møller Institute, Churchill College, Университета в Кеймбридж.

Докладът на Ричард Шотон: "Стойността на телевизията: Перспектива от гледна точка на поведенческата наука" обяснява защо телевизията остава едно от най-мощните рекламни средства. Рекламата е свързана изцяло с убеждаване, а то е много по-успешно, когато е свързано с естествените мотивации и действия на хората.

Шотон описва в доклада пет ключови когнитивни пристрастия, които допринасят за ефективността на телевизионната реклама:

1. Публичните твърдения са по-достоверни
Телевизионните рекламите се излъчват публично и това ги прави по-убедителни, тъй като хората интуитивно вярват, че твърдения, направени пред голяма аудитория, са по-достоверни. Това явление, известно като „ефект на публичния ангажимент“ предполага, че когато хора или марки правят изявления пред широка аудитория, те се възприемат като по-отговорни. Шотън цитира експеримент, в който хората са били по-склонни да се доверят на обещание за бюджетни разходи от страна на политик, ако то е направено публично, отколкото ако е дадено насаме. По подобен начин телевизионната реклама се възползва от този ефект, тъй като достига до милиони зрители едновременно, засилвайки доверието в марката. Хората възприемат телевизионните рекламни съобщения като по-надеждни от личните комуникации като имейли или директни съобщения.
Извод за маркетолозите: Ако искате да изградите доверие, използвайте телевизията, която гарантира, че вашето съобщение се възприема като по-надеждно.

2. Високата цена на ТВ рекламата внушава качество
Потребителите интуитивно свързват големите рекламни разходи с високото качество на продукта. Поведенческите икономисти наричат това **теория на скъпото сигнализиране**—идеята, че само висококачествените марки могат да си позволят значителни инвестиции в реклама.
Изследване на Амна Кирмани от Университета Дюк демонстрира този ефект. Участниците оценяват качество на марка обувки, след като са прочели за рекламния ѝ бюджет. Когато научават, че марката е похарчила 20 милиона долара за реклама, те оценяват обувките с 14% по-високо качество в сравнение със случаи, когато бюджетът е бил само 2 милиона долара. Телевизионната реклама, със своите високи разходи за продукция и излъчване, действа като силен сигнал за качество. Потребителите вярват, че марки, които инвестират в телевизионна реклама, имат доверие в дългосрочния успех на своите продукти.
Извод за маркетолозите: Чрез инвестиране в телевизионна реклама марките могат да комуникират стабилност, успех и доверие в продукта си.

3. Ефекта на настроението: доброто настроение увеличава възприемчивостта
Настроението играе ключова роля в начина, по който аудиторията възприема рекламата. Изследване на Фред Бронер от Университета в Амстердам показва, че щастливите хора си спомнят 52% от видените реклами, докато нещастните – само 35%. Нивата на стрес също влияят върху запомнянето – спокойните хора запомнят 54% от рекламите, докато стресираните – само 36%. Телевизията често се гледа в комфортна обстановка – вечер преди лягане, по време на почивка или в семейна среда, когато хората обикновено са в отпуснато, възприемчиво състояние – независимо дали гледат любимо шоу, комедия или спортно събитие. В сравнение с дигиталните реклами, които често се появяват в контексти, свързани с работа и стрес, телевизионната реклама печели благодарение на благоприятната си среда.
Извод за маркетолозите: Позиционирането на реклами в развлекателни и позитивни предавания (вместо в сериозни или стресиращи новинарски програми) значително подобрява ангажираността и запомнянето.

4. Близостта до качествени марки повишава привлекателността
„Ефектът на близостта“ предполага, че имиджът на една марка се влияе от съдържанието, което я заобикаля. Ако рекламата се излъчва редом с премиум марки или висококачествено съдържание, потребителите я възприемат като по-желана.
Изследване на Хийон Ким от Корнелския университет показва, че когато марка рекламира заедно с луксозни брандове (например Chanel, Dior, Hermès), възприятието за нейната стойност се повишава с 17% в сравнение със случаи, когато рекламата е изолирана.
Телевизионната реклама естествено се възползва от този ефект, тъй като рекламите често се излъчват редом с други висококачествени реклами. В социалните медии рекламите могат да се появят заедно с нискокачествено съдържание, но телевизията предоставя среда на престиж и стойност.
Извод за маркетолозите: Рекламирането в премиум телевизионни канали или по време на престижни събития (напр. Супербоул, Оскари) може да повиши възприеманото качество на марката.

5. Социалният ефект: По-силни емоционални реакции
Рекламната ефективност се увеличава, когато съдържанието се гледа в групова среда.“Ефектът на груповото усилване“ означава, че емоциите се засилват при споделени преживявания.
Шотон споменава и проучвания, които показват, че хуморът е „заразен“ в групови ситуации. Рекламите, гледани в социална среда, се възприемат като по-забавни и ангажиращи.
Телевизията се възползва от този ефект, излъчвайки реклами по време на големи групови събития като спортни мачове и финали на риалити предавания.
Извод за маркетолозите: Излъчването на реклами по време на групово гледани събития може да засили тяхното емоционално въздействие и запомняне.

Телевизионната реклама остава мощна благодарение на нейното съответствие с човешката психология. Доверието, предизвикано от публичността, ефектът на скъпото сигнализиране, възприемчивостта към положителни настроения, престижът чрез асоцииране и социалното усилване правят телевизията изключително ефективен рекламен канал.
Разбирането на принципите на поведенческата наука и прилагането на поведенчески научни прозрения помага на маркетолозите да повишат ангажираността, да изградят доверие и да засилят връзката на марката с потребителите.