Cannes 2025 – 80% от потребителите знаят коя марка ще купят

Над 80% от решенията за покупка на потребителите са в полза на марките, които първоначално са очаквали да купят. Това показват резултатите от проучване, представено на Cannes Lions 2025. Проучването е проведено от Фелипе Томаз, доцент по маркетинг в бизнес училището „Саид“, част от Оксфордския университет и Стюарт Боудън, глобален главен стратегически и продуктов директор в медийната агенция Wavemaker.

От къде тръгва важността на дългосрочното изграждане на познаваемост на марката? Повечето потенциални купувачи в дадена категория не са на пазара в нито един момент. Когато са готови да направят покупка обаче, тези потребители е вероятно да изберат марка, за която вече имат положително мнение и която лесно им идва на ум. Такива резултати, от своя страна, разчитат на маркетинг, който е изградил този вид асоциации на познатост на марката за продължителен период от време.

Проучването изследва потребителския път до покупката на 1,1 милиона души в 72 различни медийни точки на контакт и голямо разнообразие от категории. То открива следното:

В 84% от избора на потребителите марката, която потребителят в крайна сметка е купил е тази, която е очаквал да купи. Това означава, че решението е било предварително определено от кампаниите за изграждане на марка, с които потребителите са облъчени преди да навлязат на пазара.

За разлика от това марка, която не е била начело в първоначалния списък с предпочитания на купувача, е закупена само в 16% от случаите.

Това показва, че маркетолозите, които не се опитват да изградят дългосрочен капитал на марката, се конкурират за по-малко от една на всеки пет потенциални продажби.

От друга страна маркетолозите, които се стремят постоянно да изграждат капитал на марката си, са способни да направят впечатление на значителен брой потребители от дадена категория.

Като цяло, около 70% от потребителите са в „подвижната“ аудитория, което означава, че те са отворени за влияние. Това оставя приблизително 20% от потребителите, които имат много ниска възприемчивост към подобни усилия и 10%, които са отзивчиви, но не могат да купят много повече.

Когато потребителите активно търсят да направят покупка, спечелените, споделените и собствените канали на марката са три пъти по-склонни да убедят някого, отколкото платените медии. Това потвърждава, че рекламата е метод за въздействие, който действа по-скоро като подтиква хората към промяна с течение на времето, отколкото като причинява незабавни, драматични промени.

Самоцелното търсене на по-голям обхват на комуникацията също не е отговор, тъй като има значителни различия между аудиториите, каналите и категориите, така че задълбоченото разбиране на медийната стратегия за изграждане на бранд е от решаващо значение.