Маркетингът не е разход, а инвестиция

Мениджърските екипи знаят, че маркетингът е от решаващо значение за ангажирането на клиентите и растежа на компанията. Но те също така се чувстват под натиск да постигат финансовите цели на компаниите си. Твърде често това ги води до изкушението да орежат маркетинговите бюджети, когато прогнозите показват, че има риск да не постигнат заложените приходи.

Когато доказателствата, че разходите за ефективен маркетинг носят финансови ползи – като ръст на продажбите или ценова сила – или не са им познати, или не им изглеждат достоверни, висшите мениджъри вярват, че съкращенията на маркетинговите разходи са стъпка с относително нисък риск за изправената пред предизвикателства компания.

Редица прозренията за маркетинговата ефективност на IPA и много други източници показват, че намаляването на маркетинговите бюджети вреди на марките и бизнеса и то особено с течение на времето. Разбирането на ползите от ефективния маркетинг и вземането на информирани решения относно маркетинговите бюджети е в интерес на собствениците на марките, маркетинговата индустрия и икономиката като цяло.

Новата публикация на IPA, "Маркетингът е инвестиция", изследва защо маркетинговите бюджети продължават да бъдат обект на краткосрочни съкращения, въпреки повишеното разбиране за това как марките и маркетингът допринасят за крайния резултат на компанията.

Автор на доклада е бившият анализатор на City - Иън Уитакър, основател и управляващ директор на консултантската компания Liberty Sky Advisors. В него той представя доказателства и аргументи за третирането на инвестициите в маркетинг и в марката като устойчива стратегия за инвестиции в дългосрочния бизнес на компанията, а не просто като разход за управление.

Докладът идентифицира три взаимосвързани причини защо маркетингът може да се възприема от публично регистрираните компании като зона с нисък риск за намаляване на разходите.

Дори когато бизнес лидерите гледат на маркетинга положително, то често им липсват достатъчно знания и увереност в това как разходите за него пряко допринасят за дългосрочните финансови цели на компанията. Съответно те не могат да гледат на съкращението на бюджетите като на недостатък за бизнеса. От друга страна, натискът за постигането на краткосрочните финансовите цели, кара бордовете на директорите да търсят бързи спестявания, когато темпото се забавя.

Отмяната на планираните маркетингови разходи изглежда като по-бързо, по-временно и по-малко разрушително за компанията решение, отколкото съкращаване на други видове оперативни разходи.

На трето място счетоводните правила могат да бъдат стимул за компаниите да намалят маркетинговите си бюджети като краткосрочен тласък на печалбите, особено в трудни търговски условия. Счетоводните правила не признават, че такива разходи, направени в един счетоводен период, може да генерират финансови ползи и създаването на активи на марката за по-дълъг период от време, и не насърчават компаниите да разглеждат изграждането на марката като дългосрочна инвестиция.

Докладът "Маркетингът е инвестиция" включва и ексклузивни констатации от ново проучване на IPA с Brand Finance сред повече от 200 инвестиционни анализатори от Великобритания и САЩ.

Според данните, силата на марките и маркетингът на компанията са най-цитираният от анализаторите фактор при оценката на една компания. Също така, според повечето анализатори, силата на марките на компанията и маркетинга ѝ са по-важни фактори за оценката на листната на фондовата борса компания, отколкото са качествата на лидерите ѝ или технологичните ѝ иновации.

80% от инвестиционните анализатори в днешно време проучват разходите за маркетинг на компаниите, които анализират, което е огромно увеличение спрямо 6-те % правили това през 2005 година. За финансовите анализатори, които редовно проверяват маркетинговите разходи на компаниите, е по-вероятно да гледат на тях като на инвестиция и участник в растеж на бизнеса. Повечето анализатори свързват маркетинга с растежа на печалбите и обемите на продажбите, отколкото с поддържането на ценообразуването на марката. Намаляването на разходите за маркетинг е по-малко негативно възприемано от анализаторите от съкращения на разходите за научноизследователска и развойна дейност.

Друга част от "Маркетингът е инвестиция” разглежда доказателства за това как поддържането на маркетинговите бюджети без съкращения е подпомогнало ценообразуването и ефективността на печалбата на компании, собственици на марки, сред които са Unilever, Procter and Gamble (P&G), PepsiCo, Coca-Cola и Colgate-Palmolive.

Анализът в доклада показва, че тези компании гледат на маркетинговите си бюджети като на инвестиция, а не като на разход, и ползите от запазените им маркетингови инвестиции включват засилени марки и ценова мощ. Анализираните компании отчитат по-голямо приемане от потребителите на увеличението на цените на техните марки, отколкото беше прогнозирано от анализаторите и собствените им модели на ценова еластичност. По точно тези фирми не са преживели прогнозирания спад в обемите на продажбите, когато са повишили цените на марките си.

И все пак, когато бизнесът не се представя добре, маркетинговите бюджети са едни от първите, които са подложени на съкращения. Такива намаления на разходите често се разглеждат на финансовите пазари като положително краткосрочно спестяване на разходи, като се обръща много по-малко внимание на тяхното въздействие върху бъдещото представяне на марките и бизнеса като цяло.

Докладът завършва с препоръки за това, как маркетолозите да излагат по-убедително аргументите си, че маркетингът може да бъде дългосрочна инвестиция в бъдещия растеж на бизнеса, така че тези аргументи да достигат до по-широки финансови аудитории (от финансови директори и бордове на директорите до анализатори и финансисити).

Част от съветите към маркетолозите са:

- Споделете с анализаторите подробни данни от собствената си компания и от индустрията, които доказват дългосрочните финансови ползи от ефективното изграждане на бранда;

- Бъдете по-последователни в демонстрирането, вътрешно и външно, на това как маркетингът адресира настоящите стратегически и финансови приоритети на бизнеса;
Използвайте език, който насърчава маркетинговите разходи да бъдат разглеждани като другите дългосрочни инвестиции, направени от компанията;

- Използвайте техниките, използвани за оценка на други видове дългосрочни корпоративни инвестиции (като модели на дисконтирани парични потоци), като не разчитате само на изчисление на възвръщаемостта на инвестициите, за да оправдаете маркетинговите разходи;

- Подържайте по-широката тема и разговора за реформиране на счетоводното третиране на маркетинговите разходи и марките.

„Ние сме наясно, че промяната на отношението към маркетинга е маратон, а не спринт. Посланията и препоръките в този доклад ще трябва непрекъснато да бъдат подсилвани и подкрепяни от правилните изследвания и комуникации. Въпреки това, когато успее, това пътуване може да затвърди разбирането за централната роля на маркетинговите инвестиции в генерирането на дългосрочна стойност за бизнеса.“ казва Лорънс Грийн, директор по ефективността на IPA.